Целевая аудитория

Хотите перестать сливать рекламный бюджет в никуда?
Начните с самого простого — узнайте вашу целевую аудиторию и методы, которые помогут в этом. 

Целевая аудитория — это группа людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда.

Целевая аудитория может быть широкой, например, все потребители чая или узкой — потребители, которые пьют только чай с жасмином. Чем шире целевая аудитория, тем ее описание будет более размыто, так как сложно будет выделить ярко выраженные характеристики потребителей..

От того, насколько правильно вы поймете, кто ваша целевая аудитория, будет зависеть успех вашей рекламной кампании. Поэтому начинать любую маркетинговую активность нужно с исследования аудитории.

Общие признаки ЦА

Существует 4 основных принципа сегментации:

1. Географический — потребительский рынок разбивается по странам, регионам, численность и т.д;
   

2. Демографический — возраст, пол, семейное положение, размер семьи, национальность, профессия, образование и т.д;
   

3. Экономические — занятость, уровень дохода и, как следствие, покупательная способность;
   

4. Психографический — критерий, получаемый путем исследования социального статуса, жизненных принципов и образа жизни.

Виды ЦА

В маркетинге выделяют следующие виды:

• Основная, или первичная — потребители, инициирующие покупку (принимающие решение о необходимости приобретения товара или услуги);
  

• Косвенная, или вторичная — потребители, участвующие в процессе приобретения, например, выделяют деньги на совершение покупки.

Например, дети и родители. Дети самостоятельно не совершают покупку игрушки, но очень часто являются инициатором — просят родителей купить игрушку. Поэтому дети являются первичной аудиторией для рынка детских игрушек, а родители — вторичной.

Сегментация ЦА: методика 5W

Для сегментирования целевой аудитории можно использовать методику «5W» Марка Шеррингтона. Это наиболее популярный метод определения целевой аудитории и психологических характеристик, присущих покупателям.

Методика М.Шеррингтона (методика «5W») предполагает выявление целевой аудитории путем поиска ответов на следующие пять вопросов:

1. Что? (What?) – сегментация по типу товара: что вы предлагаете потребительской группе? какие товары/услуги?

2. Кто? (Who?) – сегментация по типу потребителя: кто приобретает товар/услугу? какой пол, геоположение, возраст?

3. Почему? (Why?) – сегментация по типу мотивации к совершению покупки и потребления: какова потребность или мотивация клиента? какую проблему решает товар/услуга?

4. Когда? (When?) – сегментация по ситуации в которой приобретается продукт: когда потребители хотят приобрести товар/услугу?

5. Где? (Where?) – сегментация по месту покупок: в каком месте происходит принятие решения о покупке и сама покупка? — имеются в виду точки контакта с клиентом, где можно повлиять на решение.

Где взять данные

• Анализ Яндекс.Метрики и Google Analytics

• Email опросы

• Тематические форумы

• СМИ

• Анализ конкурентов

• Церебро

• И другие методы

Mind Map, или карта мыслей

Карта мыслей — это отличный инструмент для визуализации информации. Она представляет собой логическую блок-схему, содержащую ключевой элемент и множество связанных подэлементов, каждому из которых соответствует свое направление в изучении клиента.

Разберем каждый блок более подробно.

1. Имя и фото
   В середину карты вы помещаете имя и фотографию вашего клиента. Это может быть выдуманный персонаж или реальный клиент. Всё это необходимо для визуализации и лучшего представления о том, кого же мы всё-таки изучаем.
   
   
2. Что он слышит?
   Что говорят о решении проблемы в кругу общения клиента? Какую информацию о проблеме и способах решения он получает из сторонних источников? Что и от кого он слышит о вашем продукте: родители, друзья, коллеги и т.д.?
   
   
3. О чем он думает и что чувствует?
   Попытайтесь узнать всё о стремлениях клиента, о его чувствах и переживаниях, мыслях и желаниях. Изучите, что нравится или не нравится клиенту.
   
   
4. Что он видит?
   С какими предложениями и решениями своей проблемы сталкивается клиент? На что обращает внимание, а что пропускает мимо ушей? Как относится к вашему продукту и продуктам конкурентов? Основываясь на чем, делает выбор?
5. Что он говорит и делает?
   Какие шаги клиент делает для решения проблемы? Как ведет себя при этом? Как ищет решения в нестандартных ситуациях? Как он описывает свои вызовы и выносит ли свое мнение на публику?
6. Его боли.
   Страхи и проблемы, с которыми сталкивается клиент и которые мешают ему в решении задачи. Какие риски берет на себя клиент, чего при этом опасается? Что выбивает его из колеи?
7. Его ценности.
   Чего хочет и к чему стремится клиент? Каких ценностей придерживается и что готов сделать для решения задачи? Как ваш продукт помогает достигать этих целей?

Сервисы и приложения для создания карты мыслей

Удобнее всего создавать карту мыслей в сервисах и приложения. Цифровые карты мыслей более функциональны.Они компенсируют недостатки почерка, избавляют от необходимости носить с собой набор цветных ручек или карандашей и позволяют «волшебным» образом прикреплять к картам какие-то дополнительные данные.

Сервисов для майндмэппинга огромное количество. Ниже представлены всего  несколько из них.

1. XMind

2. Bubbl.us

3. Mind42

4. Popplet

5. Coggle

Информация для карты мыслей

Сбор информации для карты мыслей заключается в изучении социальных сетей, профильных форумов, сообществ и СМИ — всех тех источников, в которых пользователи делятся личным мнением и опытом решения проблем.

Например, ВКонтакте вы можете искать информацию в разных сообществах с помощью парсера «Церебро». Подробнее о нем вы можете прочитать здесь.

Пример описания ЦА

Пример описания целевой аудитории для магазина детских товаров:

1. Общее:
   Женщины, 25-45 лет (ядро 35-45), замужем, домохозяйки. Проживающие в городе N. Имеющие от 1 ребенка в возрасте от 0 до 10 лет. Ценящие практичность, удобство и стабильность. Зависимы от мнения окружающих: мамы и подруг. Подвержены рекламе, отзывам, рекомендациям.
   

2. Товарная категория:
   Бывают в магазине по необходимости покупки: обновление гардероба ребенка, приобретение канцелярских товаров, игрушек, детской мебели, покупка подарка и так далее. Посещают магазин 1-2 раза в месяц. Подвержены влиянию скидок и акций. Могут в любой момент переключиться на другой магазин детский товаров, если их не будут удовлетворять цены и ассортимент.

Заключение

Не все маркетологи анализируют свою целевую аудиторию, думая, что это не так важно. На самом деле ЦА дает возможность работать точечно — обращаться только к тем людям, которых действительно может заинтересовать ваш продукт. Тем самым затраты на рекламу будут ниже, а конверсия выше.