Смарт Баннеры в Яндекс Директ

Вот как выглядят смарт-баннеры в рекламной сети Яндекса.

Недавно смарт-баннеры вышли из бета теста, до этого они долгое время были доступны только ограниченному кругу рекламодателей, и сегодня мы поговорим о новых  возможностях, которые появились с выходом смарт-баннеров из бета теста.

Что такое Смарт-баннеры?

Для начала совершим небольшой экскурс: “Что же такое смарт-баннеры?” и “Зачем они нужны?”.

Смарт-баннеры представляют собой медийный формат объявления, с динамическим контентом. Показ картинок и цен, в которых определен структурой фида интернет-магазина.

3 очевидных преимущества смарт-баннеров:

Каждый раз при показе баннера, система подбирает контент индивидуально под каждого пользователя.

• Персонализированная коммуникация с пользователем на основании его поведения и контекста

Удобство смарт-баннеров еще и в том, что рекламодателю не нужно подбирать ключевые фразы и тексты объявлений для каждого товара на сайте. Система Директа автоматически создаст смарт-баннер с отобранными товарными предложениями.

• Автоматическое создание и обновление сотен тысяч рекламных объявлений по фиду данных

То есть, вы загружаете фид с вашими товарами и происходит автоматическое создание сотни тысяч объявлений, а также в дальнейшем автоматическое их обновление

Реклама смарт-баннеров показывается по модели CPC, то есть оплата за клик. При этом, стоимость клика за смарт-баннер, равна клику за обычный баннер, и зачастую даже дешевле.

• Выполнение KPI по оптимизации стоимости клика, стоимости конверсии или ROI

Опыт показывает, что стоимость конверсии в смарт-баннерах дешевле, чем в графических объявлениях и текстово-графических объявлениях РСЯ. Это связано с персонализированными объявлениями для каждого пользователя (смотрел “брюки” - объявления с брюками, смотрела “платья” - объявления с платьями)

Из чего состоят Смарт-баннеры

При создании смарт-баннеров рекламодатель загружает:

• Свой логотип

• УТП (уникальное торговое предложение), которое рекламодатель хочет донести до потенциального покупателя и которое будет отличать его от других похожих предложений

• Картинку под каждый тип товара

• Заголовок

• Цену конкретного товара или группы товаров

• Кнопку с призывом к действию

Логотип

Стоит добавить в обязательном порядке!

• Логотип запоминается потенциальному клиенту в связи с конкретным товаром (особенно если УТП очень вкусное, привлекательное).

• Логотип помогает покупателю запомнить бренд товара и выстроить изначальное доверие.

Уникальное торговое предложение

Тут важно подумать, что в первую очередь заинтересует вашего потенциального клиента:

• акции

• скидки

• распродажи

• ликвидация склада

• доставка за 1 час

• и т.п.

То есть то, что вызовет желание кликнуть прямо сейчас.

Можно использовать только одно предложение (самое главное), которое вы поместите на свой смарт-баннер.

Картинка

Мало просто подобрать красивую картинку.

Если у вас скидка на данный товар, добавьте к картинке эту информацию!

Например, простой значок “-30 %”. Визуализируйте выгоду.

Призыв к действию

За данную функцию отвечает кнопка в смарт баннере. Важно выбирать кнопку, при переходе по которой человек уже был настроен на выполнение правильного действия на сайте (купить, забронировать и т.д.).

Этапы создания Смарт-баннеров.

Чтобы рассмотреть все новинки смарт-баннеров, мы пройдем по этапам создания рекламной кампании смарт-баннеров.

И начинается все с фида.

Настройка Фида

Для этого на странице «Мои кампании» перейдите по ссылке «Фиды»

и на открывшейся странице нажмите кнопку «Добавить фид»

Что такое фид и как его подготовить читайте вот здесь.

Варианты допустимых фидов:

Каждый из этих типов фида обладает своими отличительными свойствами и предназначением. А объединяет фиды наличие товаров или услуг, которые описаны в специальных элементах или тегах.

По сути, фид это ваш файл с перечислением и описанием товаров или услуг, то есть ваш каталог.

Обязательные условия для Фида:

• Файл должен быть доступен по протоколу HTTP, HTTPS или FTP. Для доступа к нему вы можете использовать авторизацию. В этом случае во время загрузки фида укажите логин и пароль. При изменении URL или авторизационных данных вам необходимо внести соответствующие изменения в параметры фида в интерфейсе Директа.

• Если в ссылках в фиде указаны UTM-метки, которые не подходят для отслеживания рекламной кампании, мы рекомендуем удалить их. Для этого установите флажок Автоматически удалять UTM-метки. Добавить новые UTM-метки можно на странице редактирования группы объявлений (кнопка - Добавить параметры к ссылкам).

• Выберите необходимый для загрузки файл. Размер загружаемого файла не должен превышать 512 Мб. При обновлении файл скачивается роботом, и новые данные импортируются в Директ.

• Всего в кампанию можно добавить 20 фидов.

Есть один нюанс. 

Директ не предоставляет возможность предпросмотра баннера. То есть, вы не сможете увидеть, как будет выглядеть ваш баннер, пока не создадите его полностью.

Требования Яндекс Директа к Фиду:

• присутствуют все обязательные элементы

• все названия элементов являются корректными

• каждый элемент присутствует не более одного раза

Важно отметить, что существуют ограничения по тематикам, которые требуют дисклеймер или возрастную метку. Исключение: недвижимость; финансы.

Фид загружается стандартным образом:

• Задать название (любое)

• Выбрать тип бизнеса (соответствующий вашему бизнесу и фиду)

• Выбрать способ загрузки

Отличие в том, что если вы загружаете ссылку на файл, расположенный на вашем сервере, то затем Яндекс автоматически обновляет информацию из вашего фида (как минимум раз в сутки). Если вы загрузили именно файл, то из-за того, что он статичный, соответственно, ничего уже не обновляется, если вы хотите что-то обновить, вам придется обновлять сам файл в Директе. Поэтому лучше загружать ссылкой на файл

• При необходимости удалить UTM-метки

После того, как мы загрузили фид, у нас возможно два статуса по результатам его обработки: “Загрузка успешна”- все хорошо, идем дальше или “Ошибка загрузки”- кликаем “Подробнее” и смотрим детализацию. Если понятно, исправляем ошибки, если не понятно, есть два варианта: передать своему разработчику и он разберется, либо обратиться в саппорт Яндекса.

Фид загрузили, следующий этап креативы.

Настройка креативов

Конструктор креативов выглядит следующим образом.

В первую очередь, нам необходимо выбрать тематику, которая соответствует вашему типу бизнеса и потом автоматически подгружаются макеты и размеры, доступные для этой тематики. При необходимости вы можете выбрать какие макеты и размеры вы хотите видеть, но рекомендую оставлять все, потому что это обеспечивает максимальный охват.

Какие у нас тут нововведения:

• Яндекс изменил отображение недоступных креативов

не для всех связок макет плюс размер у нас есть креатив, и раньше можно было кликнуть на такое сочетание и увидеть, что превью по креативу не доступно. Это было неудобно, поэтому Яндекс сделал их серого цвета, теперь на них нельзя кликнуть и никаких неудобств это больше не вызывает.

• Добавили превью по фиду

вы загрузили фид, в процессе проверки мы сгенерировали по нему превью, и вверху появился “Control фид”, по которому можно выбрать свой фид и увидеть превью сразу со своими товарами из своего фида. Из фида подгружается картинка, и система генерирует заголовок, и вы видите баннер в том виде, в котором он будет отображаться на площадках Яндекса.

Особенности при работе с конструктором смарт баннеров

• Наличие правовой информации о специальном предложении и/или отсутствие заголовка исключают из показов смарт-объявление;

• Если вы хотите, чтобы у вас отображалась скидка, то в фиде должна быть заполнена информация о текущей цене товара и о старой цене товара. То есть для маркетных фидов это тег “oldprice”.

Размер скидки мы самостоятельно вычисляем из текущей актуальной цены и старой цены. Также в баннере можно показывать старую цену (она показывается как перечеркнутая старая цена), она работает независимо от скидки, то есть обычно старую цену и скидку используют в паре, либо можно использовать скидку, а старую цену отключить. И такой нюанс: если у вас заполнена правовая информация о специальном предложении или отключен заголовок, то рекламироваться в смарт объявлениях не получится.

Настройка смарт-объявлений

Это формат, который Яндекс запустил в конце 2017 года, он увеличил трафик в смарт-баннере вдвое с сохранение конверсионности.

Принцип работы смарт объявлений:

Представьте обычный рекламный блок 240х400 на площадке РСЯ

(К примеру на почте Яндекса).

Классическому смарт-баннеру с креативам нужно выиграть весь блок, чтобы показаться (это дорого). То есть это креатив, который брендирован под конкретного рекламодателя. В нем есть логотип рекламодателя и отображаются товары одного рекламодателя.

Теперь представляем такой же блок, но в который отбирается смарт объявление, только одно объявление, а два других места занимают другие рекламодатели. То есть выкупить только треть блока это просто дешевле. Именно поэтому смарт-объявление увеличивает трафик, увеличивает охват. Сильная рекомендация использовать смарт-объявления.

Преимущества смарт-объявления:

• В среднем приходится до 80% трафика в кампании;

• Стоимость конверсии сопоставима со смарт-баннерами;

• Офферный ретаргетинг;

• Генерация тысяч объявлений автоматически.

Просмотр статистики по смарт объявлениям:

Для того чтобы работать с новым форматом нужно иметь статистику в Яндекс Метрике.

Как установить и  настроить счетчик мы объясняли в других статьях нашего блога.

Идем в мастер отчетов, там добавлен срез “Форматы”

у которого есть два значения:  

• Смарт-баннер — это классический смарт-баннер с креативом

• Смарт-объявление — это новое объявление, которое занимает часть блока

Смотрим статистику, анализируем и дальше принимаем решение что с этим делать.

Существует две возможности:

• Можно смарт-объявления выключить/включить, производится это стандартным образом в pop-up группы объявлений.

В списке форматов, раздел называется адаптивный (потому, что он как бы “резиновый” - адаптируется под размер блока).

Но не рекомендую отключать, а лучше воспользоваться корректировкой.

• Появилась новая корректировка для смарт-объявления. Доступна на уровне групп объявления или рекламной компании. Ставить можно от 80% до 1200%

Фид есть.

Креативы есть.

Переходим к созданию компании.

Создание кампании смарт баннеров

Здесь есть несколько отличий от обычной компании:

• Обязательно наличие счетчика Метрики

• Корректировка ставок на Смарт-объявление

• Стратегии

На стратегии остановимся поподробнее.

Выбор стратегии для смарт баннеров

В смарте доступно три автоматические стратегии:

• Оптимизация количества кликов

• Дает максимум кликов по указанной средней цене

• Средняя цена задается на всю кампанию или на каждый фильтр

• При необходимости можно задать максимальную цену клика и недельный бюджет

Работает она точно также, как и эта же стратегия в Директе, то есть вы задаете желаемую среднюю стоимость клика, которая выдерживается за неделю. Нюанс в следующем, ставку можно ставить на всю компанию или на каждый фильтр.

Пример: допустим вы ставите ставку на всю компанию 30 рублей, при этом вы завели три фильтра и на них поставили ставку 15, 20 и 40 рублей. Система постарается выдержать значение на каждом фильтре, также будет обязана выдержать значение в среднем по компании.

Если вы выбираете вкладку на каждый фильтр и задаете значение там, то это значение как бы является дефолтным для всех фильтров. То есть если на всех фильтрах не стоят ставки, то применяется значение со стратегии. Если на каком-то фильтре вы поставили свою ставку, значит именно для этого фильтра будет использована та ставка, которую вы поставили, а для всех остальных дефолтная со стратегии. Таким образом, если вам не надо ставить разные ставки на разные фильтры, то лучше выбрать вкладку на всю компанию и установить единую ставку там. Если вы знаете маржинальность, у вас разные показатели по разным товарным категориям, вы их разделяете по разным фильтрам, тогда выбирайте на каждый фильтр и устанавливайте свои ставки на каждый фильтр.

Стратегия - Оптимизация количества конверсий

• дает трафик по конкретной цели

• средняя цена задается на всю кампанию или на каждый фильтр

• можно работать по конкретной цели с CPC или CPA

• при необходимости можно задать максимальную цену клика и недельный бюджет

Тоже работает как обычная стратегия в Директе, но более удобно. Например, не обязательно дожидаться появления статистики по конверсии для включения этой стратегии, включить ее можно сразу.

Как это работает? Вы сразу выбираете цель, задаете CPC и CPA, и стратегия автоматически переключается CPC на CPA, как только трафик по выбранной цели становится достаточным. И есть еще одно преимущество, можно выбрать цель, указать CPC и не указывать CPA. Фактически это работает, как стратегия оптимизации количества кликов, но Яндекс постарается привести трафик, который с наибольшей вероятностью достигнет указанной цели. Это очень интересная возможность и у нее есть подтвержденный хороший результат.

Для всех стратегий, можно уточнить недельный бюджет и максимальную цену клика. Максимальную цену клика, никогда не ставьте равной CPC или очень близкой к CPC, это слишком ограничивает стратегию, то есть нормальное состояние, когда вы поставили среднюю стоимость клика за неделю 15 рублей, а максимальную 25 рублей.

Стратегия - Средняя рентабельность инвестиций (ROI)

• дает трафик по конкретной цели с учетом рентабельности инвестиций

• задается уровень рентабельности инвестиций, цель и % возврата

• при необходимости можно задать дополнительные условия

Стратегия подойдет тем, кто знает свои RPI, ROI или ДРР (доли рекламных расходов).

Далее переходим к созданию групп объявлений.

Создание группы объявлений

• Выбираем фид

• Добавляем параметры к ссылкам

• При необходимости используем опцию

• Добавляем баннеры

Фид выбираем ранее загруженный, как раз здесь можно добавить параметры к ссылкам, если у нас в фиде нет параметров меток, или мы их удалили на этапе загрузки фида, то именно здесь их можно добавить. Кликаем на кнопку, появляется окно для ввода параметров.

Нововведение в этом интерфейсе - опция подставлять текст из фида в качестве заголовка.

Как это работает?

Если вы посмотрели, когда создавали креативы превью, и вам не понравились заголовки, то здесь вы можете сказать: “Не нужны мне ваши автоматические заголовки, хочу заголовки из своего фида”, ставите галку и вводите название тега, из которого нужно взять заголовок. Указывать можно только один тег, важен регистр (то есть название с маленькой буквы и название с большой буквы - это два разных параметра, нужно указывать так как это указано в фиде) и есть ограничение на 33 символа в заголовке (если у вас в фиде в этом теги ”название” как в примере текста больше чем 33 символа, то мы просто его обрежем).

После добавления баннеров переходим к настройке фильтра:

• Задаем название фильтра

• Выбираем целевую аудиторию

• Выбираем способ фильтрации

Общие фильтры группы объявлений

Варианты аудиторий в фильтрах

• Интересовались похожими товарами в сети (это новая аудитория)

• Смотрели товар на моем сайте (ретаргетинг)

• Обе группы (включает в себя две перечисленные и чуть-чуть больше, она включает в себя людей, которые были на вашем сайте, но не смотрели товары. То-есть они были на главной странице сайта, или на странице контакта, или на странице списка товаров, но в товары не провалились)  

Варианты фильтров по условиям

• Выбираем категории товаров

• Указываем диапазон цен

• Указываем производителей

• Только в наличии

Можно настраивать как дерево категорий, так и через условия.

Важно понимать, что все параметры, которые вы задаете должны быть в фиде.

Например, если вы заполняете поле “производители”, а в фиде нет тега “vendor”, который отвечает за указание производителей, то система вернет статус объявления “не создан”. Тоже самое про галку “только в наличии”. За нее отвечает атрибут “available” у оффера.

Настройка через условия для фида:

• Задаются условия и значения

• Только в наличии

Условия — это в принципе тоже самое, но доступны параметры фильтрации, которые можно объединить по условию “И”.

Тонкости статистики и оптимизации смарт баннеров

Дальше запускаем кампанию и отслеживаем результаты в Яндекс Метрике.

Идем в мастер отчетов, там добавлен срез “Форматы” и пункты:

• Последний значимый переход

• Процент полученных показов

• Форматы

• Конверсия и цена конверсии

Стандартная атрибуция конверсии для смарта — это последний значимый переход.

Обязательно смотрим уникальную для смарта метрику “Процент полученных показов (%)”. Это показатель, который считается только для классического смарта и, по сути, говорит о конкурентной ситуации, насколько много трафика или наоборот мало трафика вы выкупаете в вашей тематики.

На этом примере виден “Процент полученных показов (%)”. Напомню, что показатель считается только для классического смарта и не считается для смарт-объявлений.

В остальном, оптимизация рекламных кампаний происходит по стандартному методу.

Заключение

Подведем небольшой итог:

• Пробуйте Смарт для разных тематик

• Перед запуском проверьте превью по фиду в конструкторе креативов

• Используйте заголовок из фида, если автоматические заголовки не понравились

• Используйте Смарт-объявления + корректировку при необходимости

• Покупайте как ретаргетинг, так и новую аудиторию.

На этом все, спасибо что прочитали, надеюсь, что эта статья понравилась и была полезна для вас. Уверен, что ваши действия в рекламе станут точнее, а результаты больше.