Маркетинг-кит: инструкция по применению

Маркетинг-кит (marketing kit) — это документ, в котором описаны свойства, преимущества, особенности товара или компании. Помогает клиентам изучить продукт со всех сторон и получить ответы на вопросы, касающиеся продукта. Он станет мощным продающим инструментом, если верно его составить.

Цель — презентовать продукт клиентам, рассказать о достоинствах, подтолкнуть к покупке.

Что нам дает Маркетинг-кит?

• Собирает и структурирует информацию о компании в одном месте, это удобно. Из документа можно узнать о деятельности, проектах, реализуемых продуктах или услугах.

• Составляется один раз, а продает постоянно. Правильная презентация стимулирует продажи.

• Работает на имидж. Компания, имеющая свой маркетинг-кит выглядит в глазах клиента солиднее, уровень доверия выше.

• Дает преимущество перед конкурентами, выделяет компанию среди них.

• Служит основой для составления маркетинговых материалов о компании: продающих текстов, коммерческих предложений, рекламных объявлений и презентаций.

Маркетинг-кит можно представить по-разному:

• Книга в бумажном или электронном формате. Бумажный формат клиенты оценивают выше. Но электронный формат удобен тем, что его можно отправить по e-mail. Вносить изменения также легче в электронный документ. Желательно иметь оба варианта.

• Лендинг или страница сайта. Ссылку на страницу отправляйте вместе с рассылками или коммерческими предложениями, указывайте в социальных сетях.

• Электронная презентация. Подходит для ознакомления с продуктом, отвечает на вопросы и возражения клиента. Краткий, но емкий формат.

Формат и объем документа подбирается индивидуально и зависит от множества факторов. Иногда маркетинг-кит воспринимают, как брошюру с краткими сведениями о предприятии. Но это не брошюра, а комплект маркетинговых материалов. Его разработка требует гораздо больше времени и ресурсов. Marketing kit больше по объему и содержит ответы на большинство возражений клиентов.

Как используют маркетинг-кит?

• Представляют потенциальным покупателям для принятия решения о покупке.

• Демонстрируют партнерам для получения долгосрочного сотрудничества.

• Предоставляют поставщикам для заключения выгодных сделок.

• Отправляют в медиа для проведения PR-акций.

Если собираетесь использовать документ в разных целях, удобно иметь электронный и бумажный формат. Один для рассылки, другой для демонстрации на месте.

Кому нужен маркетинг-кит?

Почти всем. Особенно малому и среднему бизнесу. Создавать его стоит тем, кто собирается использовать инструмент по назначению, а не просто делать для галочки. Маркетинг-кит не принесет результатов, если будет пылиться на полке.

Маркетинг-кит нужен, если:

• Хотите повысить уровень доверия клиентов к компании или продукту.

• Не хватает единого документа, который отражал бы ключевую информацию о компании. С этим материалом маркетологам будет легче разрабатывать стратегию продвижения.

• Ваш продукт действительно качественный, но вы не знаете, как это показать, как представить клиентам преимущества.

• Нет собственного сайта, но презентовать продукт нужно. Достаточно зарегистрироваться в соцсетях и разместить ссылку на электронный маркетинг-кит, клиенты в любой момент смогут посмотреть его.

• Предприятию нужно поднять свои позиции на рынке, выйти на новый уровень.

• Необходимо подогреть интерес целевой аудитории к товару, увеличить количество продаж и товарооборот.

Виды маркетинг-кита

Содержание маркетинг-кита зависит от его назначения. Создать презентацию можно для любого вида услуг или товаров, но мы расскажем здесь о типах маркетинг-китов, встречающихся чаще всего, их 7.

Маркетинг-кит компании

Необходим для презентации фирмы. Нужен тем, кто хочет выделиться среди конкурентов и завоевать доверие аудитории. Показывает выгодные стороны предприятия. Используйте его во время переговоров и деловых встреч, при необходимости передайте документ деловому партнеру.

Сведения:

• Информация о компании в цифрах

• Миссия и ценности

• Перечень продуктов и услуг, их описание, свойства, достоинства

• Условия проведения акций, предоставления скидок

• Преимущества сотрудничества с фирмой

• Отзывы

• Заметки из СМИ

• Список партнеров и известных клиентов

• Награды, грамоты, сертификаты

• Перспективы и план дальнейшего развития

• Ответы на часто задаваемые вопросы

• Контакты

Маркетинг-кит продукта

Помогает потребителю сделать выбор в пользу вашего товара. Служит на долгосрочную перспективу. Возможно, продукт не нужен клиенту прямо сейчас, но через время он вернется и купит его, потому что будет помнить, что этот продукт его заинтересовал.

Сведения:

• Краткая информация о предприятии, пара интересных фактов

• Обзор товара, свойства и выгоды

• Акции, скидки, бонусы

• Условия заказа, оплаты и доставки

• Вопросы и ответы

• Отзывы заказчиков

• Контакты

Маркетинг-кит услуги

Желательно разрабатывать отдельный marketing kit для каждой услуги, если их несколько. Услуги неосязаемы, их нельзя увидеть, потрогать, оценить до покупки. Поэтому люди здесь более осторожны, чем с покупкой товаров. Маркетинг-кит поможет клиенту принять решение в вашу пользу. Здесь важно показать процесс решения проблемы заказчика, обязательно размещайте кейсы.

Сведения:

• Краткая информация о предприятии, пара интересных фактов

• Обзор услуги, описание, выгоды

• Акции, скидки, бонусы

• Условия приобретения и получения услуги

• Вопросы и ответы

• Отзывы клиентов

• Контакты

Маркетинг-кит мероприятия

Нужен тем, кто собирается провести мероприятие и хочет привлечь участников. Подходит только открытым мероприятиям (платным и бесплатным). Каждый участник ищет выгоду от посещения мероприятия, поэтому её нужно показать в первую очередь. Есть смысл создавать кит только для масштабных или периодических мероприятий.

Сведения:

• Описание самого мероприятия

• Организаторы и спонсоры, именитые гости, партнеры

• Программа

• Выгоды посещения мероприятия (подарки, бонусы, скидки)

• Спикеры

• Инструкция — как записаться, дресс-код и т.д.

• Отзывы

• Вопросы и ответы

• Контакты, адрес, схема проезда

Маркетинг-кит программного обеспечения

Программное обеспечение выделяют отдельным пунктом, потому что оно включает в себя продукт и услугу. Маркетинговые материалы содержат информацию о самом программном обеспечении (продукте) и его поддержке (услуге).

Сведения:

• Компания-разработчик

• Презентация продукта, его возможности и свойства

• Преимущества использования ПО

• Кейсы

• Тарифные планы, скидки

• Отзывы клиентов

• Инструкция по приобретению и использованию

• Подробности о поддержке ПО разработчиком (помощь, решение проблем)

• Вопросы и ответы

• Контакты

Маркетинг-кит персоны

Несколько отличается от других видов, реклама персоны имеет свои особенности и сложности. Marketing kit используют, как инструмент для развития личного бренда. Цель пиара личности обычно заработок. Здесь каждый раздел документа будет отражать те стороны человека, которые мы хотим показать аудитории.

Некоторые допускают ошибку, рассказывают об услугах и выгодах сотрудничества, но о самом человеке ничего. Людям важно видеть и знать человека в лицо, тогда они будут доверять ему.

Сведения:

• Род деятельности, успехи, опыт, достижения (факты и цифры)

• Обращение к читателям

• Польза персоны для читателей

• Перечень услуг, их описание

• Заметки из СМИ

• Награды и грамоты

• Вопросы и ответы

• Отзывы заказчиков

• Контакты

Маркетинг-кит франшизы

Самый сложный вид marketing kit, т.к. речь идет о приобретении не товара или услуги, а бизнеса. Важно предоставить информацию в полном объеме, дать ответы на все вопросы, убедить потенциального партнера, что покупка не только выгодна, но и безопасна. Чтобы решиться на покупку франшизы, человек должен понимать, как её использовать. Поэтому инструкция и упоминание о поддержке партнеров лишними не будут.

Сведения:

• Информация о компании в цифрах

• Миссия и ценности

• Обращение руководителя компании

• Выгоды покупки франшизы

• Перечень продуктов и услуг, их описание

• Условия, особенности, география работы

• Подробное описание запуска франшизы

• Отзывы клиентов и кейсы

• Список известных клиентов

• Материалы о франшизе, опубликованные в СМИ

• Награды

• Вопросы и ответы

• Контакты

У каждого вида свои особенности, но в любом случае требуется тщательный анализ рынка. Чтобы marketing kit стал эффективным инструментом, нужно четко знать аудиторию, для которой он создается.

Основные элементы маркетинг-кита

Документ состоит из блоков, которые вы определяете сами, исходя из целей компании. Приведем список самых распространенных блоков. Они отражают значимую информацию об объекте маркетинг-кита. Давайте посмотрим, что входит в каждый элемент.

Обложка

Состоит из названия организации, логотипа и слогана. На обложке следует разместить оффер, т.к. именно сюда клиент обратит внимание в первую очередь. Подробнее об оффере читайте в статье — “Оффер: примеры и способы написания”.

Содержание

Обязательно должно быть в больших документах — от 30 и более страниц. Если страниц меньше, не включайте этот раздел. Содержание состоит из пронумерованных разделов документа, а также ссылок на электронные материалы.

Информация о компании

Раздел содержит факты, цифры, историю развития. Избегайте стандартных фраз и лишней “воды”. Пишите по существу, кратко и емко. Разместите фотографии сотрудников и офиса, чтобы клиент видел, кому он отдает деньги.

Товары или услуги

Расскажите, какие товары или услуги реализует компания. Опишите их свойства, преимущества, процесс производства. Текст обязательно сопровождайте качественными фотографиями.

Преимущества

Заставьте клиента обратиться именно к вам! Для этого расскажите, с какими проблемами к вам обращаются заказчики, и как вы решаете эти проблемы. Перечислите выгоды, которые получают ваши клиенты. Пишите только достоверные факты, а не стандартные фразы типа “высокое качество”. Если оно действительно высокое, докажите это.

Кейсы

Кейсы — доказательство успешности компании. Они помогают убедить клиента в том, что вам можно доверять. В кейсе должно быть описание проблемы покупателя, решение проблемы и результат, отзыв. В подтверждение разместите фото или скриншот работы, товара или переписки с клиентом.

Отзывы

Блок “Отзывы” можно вынести отдельно или объединить с блоком “Кейсы”. Выделите на это несколько страниц, но не переборщите. Если отзывов много, не нужно размещать все, выберите самые интересные. Здесь же поместите благодарственные письма и фото с клиентами.

Правильный отзыв выглядит так: текст + фото клиента + имя и должность.

Наши клиенты

Замечательно, если в вашу организацию обращались известные личности — звезды шоу-бизнеса, политики, бизнесмены, писатели, блогеры. Люди верят тем, кого видят ежедневно, за чьей жизнью следят. Разместите их фото и краткое описание в отдельном блоке. Если именитых клиентов нет, используйте тех, что есть. В любом случае уровень доверия к вам будет выше.

FAQ — ответы на вопросы

Этот блок нужен, чтобы закрыть возражения. Соберите часто задаваемые вопросы клиентов и дайте краткий ответ на каждый из них.

Награды

Если у компании есть награды, сертификаты, грамоты и лицензии, разместите их в конце документа. Они также служат подтверждением успешности компании и повышают доверие. Здесь же можно упомянуть об участии компании в конференциях, выставках и других мероприятиях.

Задняя обложка

Содержит контакты для связи, адрес и схему проезда, краткую инструкцию заказа или обращения. Выделите на обложке место для призыва к действию — позвонить, заказать, оформить и т.д. Не переборщите с текстовой информацией, пишите по существу. Большую часть обложки должна занимать визуальная или графическая информация.

Как сделать дизайн маркетинг-кита?

Мы определили виды и структуру marketing kit, пора приступать к разработке дизайна. Есть 2 варианта дальнейших действий — сделать дизайн самостоятельно или обратиться к специалисту. Второй вариант предпочтительнее, ведь вы не только получите готовый качественный продукт, но и сэкономите время и нервы. Если вы не дизайнер, создать уникальный дизайн с нуля будет сложно. Существует масса конструкторов шаблонных дизайнов, с которыми разберется каждый. Но дизайн не будет уникальным, не удивляйтесь, когда увидите подобный у своих конкурентов.

Лучшее решение — обратиться к специалисту. Но здесь тоже есть свои нюансы, а грамотного веб-дизайнера нужно ещё найти. Как это сделать, мы расскажем ниже.

Агентство

Если вам важно качество, вы хотите быть уверены в том, что маркетинг-кит окупит затраты и принесет прибыль, обращайтесь в агентство. Над проектом будет работать команда профессионалов, которые детально изучат проблему и найдут верное решение. Но будьте готовы заплатить за это приличную сумму. Агентство считается надежнее фрилансеров, но везде есть исключения.

Плюсы:

• Надежность

• Агентство несет ответственность за качество работы

• Соблюдение сроков

• Ваше спокойствие за выполнение поставленной задачи

• Индивидуальный дизайн

Минус только один:

• Высокая цена

Стоимость: 30-50 тыс. руб

Фрилансер

Заказать дизайн у фрилансера будет дешевле. Но есть риск столкнуться с недобросовестным исполнителем. Выбирайте исполнителей, у которых есть портфолио с похожими работами. Попросите показать примеры китов, выберите понравившиеся и скажите об этом фрилансеру. Он будет знать, на что ориентироваться в работе.

Плюсы:

• Цена ниже, чем в агентстве

• Большой выбор специалистов

• У опытных специалистов качество работ не хуже, чем в агентстве

Минусы:

• Над созданием маркетинг-кита должны работать несколько специалистов. Как минимум — дизайнер и копирайтер. Когда они не работают в команде, их действия не согласованы, возникают ошибки.

• Можно наткнуться на мошенников.

Стоимость: 15-25 тыс. руб.

Правильное ТЗ — половина успеха

Конечный результат работы специалистов зависит не только от их опыта и навыков, но и от правильно составленного технического задания. ТЗ составляет заказчик, т.е. вы. Если исполнитель допустил ошибку, которая не была указана в ТЗ, вы вряд ли сможете что-то ему предъявить. Поэтому, составляя ТЗ, продумайте все мелочи, распишите задание максимально подробно.

ТЗ на разработку маркетинг-кита включает:

• Тему кита, специфику работы компании

• Цель создания кита

• Требования к формату, размеру страниц

• Описание, а лучше зарисовка расположения блоков, инфографики, важных графических элементов

• Цветовая гамма, шрифты, размер шрифта, нумерация страниц

• Пожелания к стилю оформления

• Нюансы разработки, особые пожелания

• Примеры удачных и неудачных работ

• Сроки сдачи

Также необходимо заполнить бриф, в котором будет вся информация о компании, услугах и продуктах. Специалист сам должен предоставить вам бриф. Если брифа нет, дополнительных вопросов не задают, это повод задуматься, стоит ли сотрудничать с таким специалистом.

Как разработать дизайн самостоятельно?

Если оба варианта для вас — дорого, создайте на первое время дизайн самостоятельно. В этом вам поможет Canva — онлайн-сервис готовых дизайнерских шаблонов.

Для создания проекта используйте следующие программы:

• Power Point

• Word

• Canva

• Google Docs

Прежде чем приступить к разработке дизайна, нужно определиться с размерами будущего документа.

Варианты:

• Классическая квадратная форма — 200x200 или 210х210

• Горизонтальный — 210х297

• Вертикальный — 297х210

С форматом определились, начинается самая важная часть работы.

Анализ рынка и аудитории

Мощный маркетинговый инструмент должен бить прямо в цель. Чтобы прицелиться, нужно четко видеть цель. Поэтому важно изучить целевую аудиторию и состояние рынка.

Алгоритм действий:

1. Определить цель и перечень проблем, которые будет решать маркетинг-кит. Для кого он предназначен — для клиентов, партнеров, поставщиков?

2. Составить портрет клиента, чтобы лучше понять ЦА. Представьте вашего типичного покупателя. Кто он? Чем занимается? Какие у него интересы, финансовое и семейное положение, уровень жизни? Запишите все в подробностях. Создавая маркетинг-кит, держите в голове образ типичного покупателя.

3. Выбрать время и место, когда будут изучать ваш маркетинг-кит. Например, вы можете отправлять ссылку на него вместе с коммерческим предложением или вручать печатный вариант на деловой встрече.

4. Составить структуру, выписать все блоки, которые хотите включить в документ. Если не знаете, какие блоки нужны именно вам, возьмите стандартные, о них мы писали выше. Затем запишите возражения, с которыми сталкиваетесь во время работы. На основе возражений создавайте дополнительные блоки.

5. После этого приступайте к разработке индивидуального дизайна и составлению текстов.

Маркетинг-кит: лавина продаж

Вот несколько лайфхаков, которые помогут сделать продающий marketing kit и получить максимальную отдачу.

Краткие тексты, смысл в заголовках

Длинные простыни воды и неинтересных фактов никто не станет читать. Постарайтесь кратко излагать мысли, важные моменты выделяйте. Делайте привлекательные и яркие заголовки. Избегайте клише, двусмысленных и сложных фраз, избитых выражений. Каждое предложение должно нести смысл и быть понятным.

Стиль и простота

Если вы сомневаетесь в своих дизайнерских способностях, обратитесь за помощью к специалисту или хотя бы посоветуйтесь с человеком, у которого хорошее чувство стиля. Помните, что простота — это стильно. Обилие деталей и вычурность могут отпугнуть клиента.

Честность

Показывайте только реальные фото, кейсы и отзывы. Возможно, клиент не станет ничего проверять, но нельзя знать это наверняка. Не хотите иметь проблем — не врите своим заказчикам.

Эмоциональные триггеры

Используйте цепляющие заголовки, призывы к действию и другие уловки. Но не переборщите, всего должно быть в меру. Даже если маркетинг-кит предназначен для B2B, они будут работать.

Дизайн и текст — одно целое

Важно, чтобы дизайн был продуман до мелочей и дополнял текст. Люди не всегда замечают достоинства, а вот недостатки видят сразу. Если дизайн об одном, а текст о другом — это заметно. Например, в текстах компания позиционирует себя, как лидера отрасли, надежного партнера. А дизайн выглядит дешево и шаблонно. Это сбивает с толку и выглядит подозрительно.

Как распечатать маркетинг-кит?

Если вы выполните все предыдущие этапы, у вас получится готовый электронный документ, который сразу же можно пускать в дело. Но электронной версии недостаточно, у бумажного варианта много преимуществ.

• Его можно использовать на личных встречах с партнерами

• Презентовать на выставках и конференциях

• Показывать клиентам в офисе

Печатать маркетинг-кит нужно в профессиональной типографии. Вам предложат несколько вариантов переплета:

• Твердый книжный

• Мягкий переплет

• Переплет на пружину

• Журнальный переплет на скобу

Мягкий переплет — самый дешевый. Книжный дороже, но прослужит дольше и выглядит презентабельнее. Документ на кольцах удобен тем, что можно убирать и добавлять страницы. Если в компании произойдут изменения, не нужно переделывать весь материал полностью, только заменить некоторые страницы.

Посчитаем, сколько будет стоить печать 30 экземпляров. Пусть объем каждого экземпляра — 35 страниц, формат A4. Примерная стоимость — 3500-4000 руб. Перед печатью проверяйте качество изображений, грамматические ошибки и опечатки.

Как выбрать типографию?

1) Выбор полиграфических услуг широк, ориентируйтесь на узкопрофильные типографии, которые занимаются печатью маркетинг-китов, каталогов и альбомов.

2) Выберите несколько подходящих типографий и сравните прайсы. Не ведитесь на низкие цены, возможно, придется переделывать некачественную работу, в итоге заплатите в 2 раза больше. Низкая цена = плохое качество бумаги и печати.

3) Попросите распечатать один экземпляр на пробу. Если все устроит, заказывайте остальные экземпляры.

4) Готовую продукцию лучше оценивать вживую, а не на сайте. Качество печатной продукции нельзя объективно оценить по фото. Фотографии не всегда соответствуют действительности, а иногда вообще взяты из интернета.

В типографии просите показать вам образец маркетинг-кита, который они уже распечатывали. Если ваш заказ будет хуже по качеству, можете требовать свои деньги назад.

ТОП-5 ошибок в создании маркетинг-кита

Лишняя информация

Частая ошибка — избыток ненужной информации. Некоторые думают так — чем больше сведений о фирме предоставить клиенту, тем лучше. Но не стоит переходить рамки и давать бесполезную информацию, которая никому не интересна и не несет смысла. Не углубляйтесь в мельчайшие детали, не старайтесь пояснить каждое слово. Пусть останется важная и интересная информация. Не отнимайте у клиента его время.

Отсутствие выгоды

Каждый покупатель и партнер ищет выгоду в сотрудничестве с вами. Ваш товар не купят, пока не поймут, какую выгоду от него получат. Бывает, что маркетинг-кит составлен верно — все сведения разложены по полочкам, красиво оформлены. А самого главного нет — нет УТП и выгод, которые получит клиент. Расскажите клиенту, почему он должен покупать именно у вас, какие проблемы он решит, и как для него это выгодно.

Сравнение с конкурентами

Этот нечестный прием до сих пор пользуется популярностью. Чтобы показать себя с выгодной стороны, некоторые компании поливают грязью конкурентов. Если вы хотите выйти на высокий уровень, не нужно так делать. Существует множество честных маркетинговых приемов и инструментов продвижения. Компаниям, которые очерняют соперников, никогда не будут доверять люди.

Экономия на полиграфических услугах

Некачественная бумага и переплет испортят маркетинг-кит. Этот атрибут многое говорит о статусе предприятия. Если кит похож на дешевую брошюру, он не принесет результата, которого от него ждут. Небольшая экономия на бумаге может привести к потере гораздо более крупных сумм.

Обман

Приукрасить факты и цифры любят многие. Если к крупному обману прибегают редко, то мелкое искажение информации встречается в каждой второй компании. Тексты изобилуют привлекательными фразами, которые в реальности ничего не значат. Например:

“Лучшее качество”

“Самое выгодное сотрудничество”

“Самая успешная компания на рынке”

Рассказывайте о реальных достижениях, будьте искренни, клиенты это чувствуют.

Примеры маркетинг-китов

Давайте рассмотрим несколько удачных решений для продающего маркетинг-кита. Мы покажем некоторые разделы из разных китов, а вы можете взять идеи себе на заметку.

1. Оформляем текстовую информацию правильно

На следующих примерах мы показали, как правильно преподносить информацию в тексте. Чтобы привлечь внимание читателя, используйте списки, инфографику, графические элементы. Выделяйте заголовки и важные моменты.

2. Создаем инфографику

Инфографика помогает представить сложные данные так, чтобы читатель легко понимал их. Вот несколько отличных примеров инфографики.

3. Делаем стильную обложку

На обложку смотрят в первую очередь. А первое впечатление всегда важно, поэтому упаковать документ тоже нужно правильно.

4. Используем фото

Сопровождайте текстовую информацию фотографиями, тогда её будет легче понять и усвоить. Визуальные образы легко запоминаются.

Заключение

Мы рассмотрели виды маркетинг-китов, их основные разделы, цели и задачи. Применив на практике наши рекомендации, вы получите мощный маркетинговый инструмент. Используйте его для развития и продвижения своего бизнеса.

Помните, что эффективность marketing kit зависит от его качества. Не рекомендуем создавать шаблонные дизайны и делать документ на скорую руку.

Создайте 2 экземпляра — электронный и бумажный для разных ситуаций. Не экономьте на полиграфических услугах, печатный вариант должен выглядеть презентабельно.

Даже если вы раньше не сталкивались с маркетинг-китами, не бойтесь пробовать. Смелые решения приносят успех! Удачи!