Блоггеры: тонкости совместной работы

Кто такие блоггеры?

Блог - это своего рода публичный дневник в интернете, в котором автор делится различной информацией (часто довольно личной) с другими пользователями. Первое время она была текстовой, но с развитием социальных сетей, приобрела фото- и видео-формат.

Соответственно, блогер - это автор и лицо такого дневника. Популярным его делает то, как эффективно он делится личным опытом, освещает свой образ жизни или дает советы в сфере, в которой разбирается.

Большое влияние блогеров объясняется тем, что в 90% случаев человек, являющийся лицом аккаунта и является непосредственным автором его публикаций. Здесь нет посредников между медийной личностью и ее поклонником. Социальные сети настолько сократили дистанцию между людьми, что мы можем написать своему любимому исполнителю/актеру/писателю личное сообщение и получить на него ответ возможно в этот же день или час, как если бы написали своему другу.

Этим и объясняется такая популярность рекламы у блогеров. Люди охотнее поверят своему кумиру или человеку, чье мнение они уважают, нежели безличной компании или бренду, от рекламы которых у большинства уже выработался иммунитет. Поэтому правильно выстроенная стратегия работы с блогерами (инфлюенсерами), может сэкономить Ваш рекламный бюджет, получить новые заказы и увеличить узнаваемость бренда среди вашей ЦА.

Что бренд может получить от сотрудничества с блоггером?

Итак, мы разобрались, кто такие блоггеры и почему они так популярны. Какие цели может преследовать компания или бренд при активном сотрудничестве с лидерами мнений?

• Стимулирование покупательского спроса (продаж)

• Масштабное информирование о продукте или услуге (например о новом товаре).

• Формирование репутации бренда.

• Сбор обратной связи (плюсов и минусов продукта или услуги).

Какими способами можно работать с блогерами?

Чаще всего блоггеры рассказывают своей аудитории о брендах за деньги, воспроизводя, по сути, рекламную модель СМИ. Но в некоторых случаях возможен бартер: блогеру безвозмездно предоставляется продукция, а он размещает пост в своем аккаунте. В целом можно разделить модель сотрудничества на 3 вида:

• Бартер (Бренд предоставляет блогеру продукт, в обмен на рекламное размещение в его блоге);

• Коммерция (Блогеру предоставляется продукт или услуга и полностью оплачивается рекламное размещение);

• Оплата за целевые действия (переходы на сайт, подписки, заявки)

• Партнерство, в котором блогер становится послом бренда (Он получает процент от продаж, осуществленных через его рекламные посты).

Форматы рекламы у блоггеров:

Что же касается форматов рекламы, то можно выделить следующие:

• Стандартный рекламный пост (Блогер открыто ссылается на бренд, например в виде отзыва);

• Нативная реклама (Блогер открыто не заявляет о рекламе, но ненавязчиво вписывает продукт в свой образ жизни);

• Конкурс или giveaway (Блогер проводит розыгрыш от имени бренда);

• Нестандартный рекламный пост (Участие блогера в челлендже или в любой другой оригинальной модели размещения).

Где и как искать блогеров?

Осуществлять поиск можно как самостоятельно, так и с помощью сайтов-бирж. Биржи блогеров - это сайты с крупной базой аккаунтов, разделенных по тематике, количеству подписчиков и стоимости размещения.

Здесь можно заказать размещение в пару кликов и быть уверенным в том, что Вас не обманут. Список популярных бирж блогеров представлен ниже:

• Insense

• LabelUp

• Top Russian Bloggers

• Epic Stars

• Prolog.yt

• BuzzGuru

• GetBlogger

• FeedStars

• Plibber

• Adstamer

Самостоятельный поиск блогеров может занять у Вас много времени, но сэкономит Ваш рекламный бюджет, а вот чтобы пользоваться полным функционалом бирж, требуется оплачивать аккаунт и платить комиссию при размещении.

Но если для Вас в приоритете скорость, а не деньги, то в этом случае отдать предпочтение бирже. Пройдемся по плюсам и минусам.

Плюсы самостоятельного поиска блогеров:

• Вы “проделаете путь” среднестатистического пользователя используя хештеги, геолокации и ключевые слова. Соответственно, в процессе получите представление о том, как Ваша целевая аудитория должна “наткнуться” на подходящий аккаунт или пост.

• Вы не переплатите за размещение и сам процесс поиска.

Минусы самостоятельного поиска блогеров:

• Этот процесс может очень затянуться, так как поиск и ожидание ответа блогера может занимать долгое время.

• Риск попасть на мошенников, заплатив и не разместившись.

Плюсы использования бирж блогеров:

• Удобный поиск с быстрой обратной связью. Вы можете фильтровать блогеров по направлениям, размеру аудитории и стоимости размещения.

• Гарантированное размещение или возврат средств в том, случае, если оно не состоялось.

Минусы использования бирж блогеров:

• Ежемесячная оплата аккаунта, даже при минимальном использовании

• Вероятность упустить дополнительные каналы и аккаунты для размещения, при отсутствии привычного взаимодействия с социальной сетью (промахнуться с аудиторией из-за недостаточного изучения аккаунта).

Как выбрать блогера?

Промахнуться с блогером можно независимо от того, искали ли Вы его вручную или обратились за помощью к бирже. Чтобы этого избежать, нужно учитывать ряд критериев, по которым стоит пройтись при поиске. 

• По стране и городу

Если ваш товар или услуга имеет географическую привязку, то этот показатель будет одним из самых главных. Бессмысленно будет продвигать ресторан в Москве через блогера, большая часть аудитории которого находится в другой точке России. Статистику по геолокации можно запросить у самого блогера или указать в фильтре биржи.

• По проценту рекламных постов к обычным

Тут и кроется один из возможных минусов поиска блогеров через биржи. Заказав размещение не глядя, Вы можете попасть на блогера, который дает рекламу практически в каждом посте. Аудитория в этом случае будет вяло реагировать на очередное рекламное сообщение, явное или нет. Поэтому даже при работе с биржами, старайтесь самостоятельно изучить аккаунт понравившегося Вам инфлюенсера.

• По количеству подписчиков

Первоначально при рассмотрении блогеров как нового рекламного канала, эта цифра была приоритетом при размещении. Но сейчас популярность набирают блоггеры не с самой многочисленной аудиторией, а с самой активной. А такой она может быть и у человека даже с 1000-5000 подписчиков. Поэтому оценивайте в первую очередь количество активных подписчиков.

• По активности подписчиков

Этот показатель можно проанализировать глядя на соотношение числа подписчиков к количеству комментариев к последним 5-10 постам. Также обращайте внимание на количество просмотров видео. Лайки в этом случае учитывать не обязательно, так как их можно легко накрутить. К комментариям это тоже может относится, но в меньшей степени. Однотипные легко заметить невооруженным глазом.

Если Вы замечаете, что при достаточно крупной аудитории, активны только процента 2, то вряд ли реклама у данного блогера принесет какие-либо плоды. Скорее всего кто-то пользуется накруткой.

• По демографии подписчиков

Иногда даже активной аудитории бывает недостаточно, чтобы сделать правильный выбор в пользу того или иного блогера. Не забудьте также запросить статистику по полу и возрасту подписчиков, если Ваш продукт направлен, например, строго на женщин или мужчин определенного возраста.

• По типу блогера

В зависимости от того, на каком этапе развития находится бизнес и какие цели цели преследует, для рекламы подходят блогеры разных направлений и типов. Например, если Вам важна только узнаваемость бренда или подогрев интереса к крупному событию, то можно обратиться к знаменитости с миллионами подписчиков и заказать размещение у нее.

Но если Ваша целевая аудитория очень специфична и немногочисленна, то имеет смысл найти несколько узкоспециализированных инфлюенсеров и разместиться у них.

Какие бывают блоггеры?

Направления, в которых работают инфлюенсеры, такое же множество, как и интересов у современного человека. Блогера можно найти практически под любую тематику. Однако, по одному критерию их все таки разделяют - это размер аудитории и подача контента. Выделяем следующие:

• Микроблогеры

с аудиторией 20+ тыс. подписчиков. Как правило, блоггинг для этих людей не является основной деятельностью, а такая аудитория является следствием интересной подачи их повседневной жизни или увлечений;

• Макроинфлюенсеры

с аудиторией от 100 тыс. подписчиков. В этой категории чаще всего находятся блоггеры-профессионалы, иногда представители других профессий, которые регулярно делятся своим экспертным мнением, реагируя на события в мире и стране. Их блог - это их хлеб, и в связи с этим они со всей серьезностью относятся к публикуемому контенту и мнению подписчиков;

• Мегаинфлюенсеры

с максимально раскрученным аккаунтами (от 1 миллиона подписчиков). Как правило, это знаменитости - актеры, музыканты и просто публичные личности. Подавать контент они могут и как макро-, и как микроинфлюенсеры. Их огромная аудитория складывается из поклонников, которые хотят быть в курсе событий из жизни своего кумира.

Это только приблизительное описание всего многообразия блогеров на просторах социальных сетей. Разумеется есть и восходящие звезды с небольшим количеством подписчиков, но огромным потенциалом. Есть и модели с многотысячными аудиториями, которые “не загоняются” созданием контента, а просто выкладывают фото своей повседневной жизни и практически не общаются с подписчиками.

Выбор будет за Вами, главное - внимательно следить за аудиторией (своей и блогера).

Как подготовиться к сотрудничеству с блоггером?

Как и перед любой другой рекламной компанией, Вы должны быть во всеоружии. Что это значит? У Вашей компании должно быть:

• Готовое торговое предложение/продукт/услуга

Подписчики, которые узнают о вашем продукте через блоггера, должны почувствовать преимущество перед теми, кто вашей рекламы не видел. Для этого стоит поработать над спецпредложениями и преимуществами.

• Сформированные портреты аудитории

Рассчитывать на стандартное размещение у “миллионника” - далеко не самая грамотная стратегия. Да, Ваше предложение увидит очень много человек, но конвертируется ли это в реальную прибыль? Перед размещением рекламы изучите свою аудиторию, в идеале выделить несколько портретов своей ЦА.

• Оптимизированный сайт или аккаунт

Убедитесь, что Ваш сайт полностью работает и справится с большим наплывом посетителей. Проверьте формы обратной связи и протестируйте юзабилити. Будет ли Ваш сайт удобен и понятен для новых пользователей?

То же, но в меньшей степени касается Вашей страницы в социальной сети. Оформите навигацию по рубрикам (например, с помощью уникальных хештегов или разделов сторис) для того, чтобы люди могли найти всю необходимую информацию о бренде, не выходя из приложения и Вашего аккаунта.

• Несколько вариантов и мест размещений

Не возлагайте все свои надежды только на одного инфлюенсера. Подберите под каждый портрет своей ЦА подходящего блогера (и даже не одного). Проработайте несколько форматов размещения - фото, видео, прямой эфир, сторис или конкурс. Да, это займет много времени, но зато у потенциального покупателя сложится впечатление, что все вокруг говорят о Вашем продукте.

• Готовое ТЗ для блогера. 

Заранее обсудите сроки и формат публикации (обычный пост, сторис, видео). Удалит ли блогер публикацию по истечению какого-либо срока или нет? Будет ли реклама очевидной или нативной? Каким способом будет анализироваться эффективность? Эти условия должны исходить в первую очередь от Вас, блогеры - люди занятые :)

Как оценить эффективность размещения у блогера?

И последний ключевой момент, который должен быть обозначен перед поиском и сотрудничеством с инфлюенсером - оценка результатов рекламного размещения через его страницу. Как понять, что рост или спад заявок после сотрудничества связан именно с ним? Для этого есть ряд инструментов:

• Промо-коды. 

Например, скидка, подарок или бесплатная доставка будут доступны, если пользователь при заказе введет промокод, который блогер прописал в рекламном посте.

• Utm-метки

если главной целью Вы ставите трафик и действия на сайте. Создается уникальная ссылка под каждое размещение, затем переходы по этим ссылкам просматриваются в Google.Analytics или Яндекс.Метрике в соответствующем разделе отчетов.

• Рост подписчиков и вовлеченности. 

Подходит если у Вас нет сайта и заказы осуществляются через аккаунт в социальной сети.

• Повышение частотности брендовых запросов. 

Посмотреть динамику роста спроса можно в Google Trends или Яндекс.Ворстат.

На этом все. 

Не бойтесь экспериментировать и активно обсуждать свои идеи с готовым к сотрудничеству инфлюенсером. Удачи! :)