7 шагов маркетингового исследования

Чтобы постепенно вводить в курс дела, как и всегда расставим точки над “i”. Окунемся в самое начало. Когда-то в далеком 1879 году, в соединенных штатах некое агентство NY Ayer & Son начало проводить опрос среди чиновников по вопросу сельского хозяйства. Конечно, это вам ничего не говорит, но мы добавим, что именно в то время было положено начало маркетинговым исследованиям. После этой мини заварушки в 1911 году уже другая компания под названием Curtis Publishing Company основала первый маркетинговый отдел.

Несомненно, после таких событий все закрутилось и сейчас мы с легкостью можем определить на опыте, собранном годами, что маркетинговые исследования - это непрерывный процесс анализа данных, которые могут относиться к одной рыночной ситуации так и к нескольким. Это сбор информации, систематический ее поиск и селекция.

Добавим, что сюда входят и социологические исследования. Все сосредоточено на изучении ситуации на рынке, на предпочтениях потребителей и их поведения.

Хочется отметить очень важную деталь: при исследовании нет процесса принятия решений. Исследование не включает в себя эту задачу. Этим могут заниматься разные подчиненные в штате, но решение принимает ЛПР.

ЛПР - это аббревиатура из нашей с вами обсуждаемой области, она переводится очень просто: лицо, принимающее решение.

ЛПР, как правило, не исследует, а думает что делать с исследованиями.

Задачи маркетингового исследования

Мы имеем дело с таким случаем, где решается сразу несколько задач. В принципе, как и везде, подумайте, ведь если бы задача всегда была одна как и цель - было бы странно. Но не будем отходить от сути.

В задачи входят поисковые сборы, сортировка информации для дальнейшей работы с ней, определение сути проблемы, структурирование информации.

Необходимо найти связь между различными факторами и выявленной проблемой. При этом нужно апробировать найденные пути решения. А под конец мы всегда должны спрогнозировать ситуацию на рынке,уметь предвидеть ее.

Если говорить очень сжато о задачах маркетингового исследования то можно описать их следующим образом: обеспечение руководства компании информацией точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу.

Можно представить само исследование в виде небольшой схемы:

В любом случае мы работаем с определенной базой данных, с наличием уже какой-то информации. Мы можем ее дополнять, сжимать, вся редакция в наших руках.

Сейчас мы подробнее расскажем зачем все это нам внезапно понадобилось, но на самом деле ничего внезапного нет, все в маркетинговой среде логично и вытекает одно из другого.

Виды маркетинговых исследований

Классифицировать исследования можно по-разному, мы решили представить следующее:

По характеру сбора информации:

Кабинетные (Desk research)

Кабинетные исследования еще называют вторичными. Это работа уже с какими-либо собранными заранее данными. Допустим, вы пришли работать в компанию и запросили у руководства клиентскую базу. То есть вы собираетесь анализировать собранную информацию. Такие исследования должны ответить в конце на вопросы “Как?” и “Почему?”

Но у кабинетного исследования есть тоже свои задачи, которое оно должно решать. Мы уже с вами поняли, что такое исследование отвечает на вопросы “Как?” и “Почему?”, но чтобы на них ответить, мы решаем массу вопросов:

• Необходимо составить общую картину ситуации на рынке

• Определить общие тенденции и перспективы развития

• Проведение конкурентного анализа

• Объем и емкость изучаемого рынка

• Проведение ценовой политики

• Понять основные каналы сбыта и продвижения товаров

Полевые (Field research)

Что касается полевых исследований, то их еще называют первичными. Ну если есть вторичные то есть и первичные, логично. Они отвечают на вопросы “Кто?” и “Сколько?” Эти исследования более бюджетные по затратам. О бюджете подробнее можете почитать в нашей статье о прогнозировании бюджета.

Это наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет.

Полевое исследование представляет собой сбор первичной информации, данных об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, а еще о реакции клиентов на предлагаемые изделия и об их отношении к фирмам-производителям.

Полевое исследование заключается в работе с потребителями, дилерами и даже с конкурентами.

Все исследования могут проходить разными методами, например, в формате наблюдения, тестирования, эксперимента или опроса.

Это мы сейчас рассказали об исследованиях, которые возможно классифицировать по характеру информации. А теперь поговорим о следующей группе исследований:

• Поисковые

• Описательные

• Аналитические

Эту группу характеризуют по цели исследования.

Если объединить данные виды, то мы придем к такому выводу:

Поисковые

Поисковые исследования нацелены на поиск идей и понимания, характерны своей гибкостью, относятся к вторичным данным и качественным исследованиям.

У такого вида исследования есть несколько методов проведения исследования: ин­тервью (лучше в неформальном формате) с потенциальными респондентами, эксперимент или на­блюдение. Может быть проведена фокус-группа по основной проблеме исследования, можно опрашивать кс­пертов, тех кто является специалистом или просто тем, кто имеет отношение к интересу­ющей проблемной точке. Чтобы провести полноценные поисковые исследования придется изучить документы, статистические данные, которые могут гласить о необходимых сведений по выдвинутым задачам и гипотезам.

Описательные

Описательные исследования нацелены на описание рынка, его характеристики и взаимосвязей. Характерны фиксированной структурой, исходя из выдвинутых ранее гипотез, относятся к вторичным данным, формализованным опросам и наблюдениям.

Описательные исследования требуют четкой ясности того кто, что, когда, где, зачем и как исследуется. мы еще вернемся к данным ключевым вопросам, а пока представим: любая сеть магазинов товаров широкого потребления планирует открыть новую торговую точку. Фирме нужно понять, как люди обычно становятся постоянными посетителями новой торговой точки. Давайте вернемся к вопросам и поймем, какие ответы следует получить еще до начала сбора данных для такого описательного исследования. Кого мы можем исследовать в качестве постоянного посетителя? А если они ничего не покупают, а просто хотят участвовать в мероприятии дешевой поощрительной распродажи по случаю помпезного открытия? Может, постоянным посетителем является тот, кто что-то покупает? Может. Исследуем.

Аналитические

Аналитические исследования (иногда их называют причинными) в основном используются для того, чтобы выяснить причины, лежащие в основе изучаемого явления.

В ситуациях, когда необходимо понять, как происходящие изменения условий рекламирования влияют на формирование отношения, мнения и поведения или на позиционирование товара на рынке, помогут экспериментальные исследования, являющиеся самостоятельной разновидностью аналитического исследования. В процессе их проведения исследователь изменяет или преобразует что-либо в окружении потребителя или товара с целью узнать, что произойдет.

Такие исследования постоянно проводятся для обозначения и регистрации всяческих изменений, они происходят в условиях постоянного эксперимента в области маркетинга. В ходе него создается среда, которая постоянно контролируется. Применяется все это добро тогда, когда стоит задача узнать больше о возникшей проблеме и ее нужно более точно определить.

Кто и как проводит исследования рынка? 

Попробуем структурировать всю информационную кашу, которая могла образоваться в голове:

Но прежде чем решить проблему после исследований да и вообще до исследований, необходимо понять зачем нам они, что мы хотим анализировать? Существует ряд волшебных 6W. Эта незамысловатая формула из шести вопросов поведет вас за руку в нужное русло если следовать именно им. Существуют и другие формулы в маркетинге, о некоторых из них мы рассказываем в разделе моделей маркетинга.

WHO (кто?)

Под этим вопросом мы должны понять кого мы исследуем, кто будет нашим “подопытным” белым кроликом в лаборатории, с какой целью, кто наша целевая аудитория?

WHAT (что?)

Здесь мы отвечаем себе на вопрос, а что мы будем исследовать? Что является объектом исследования. Предмет и объект исследования - это разные вещи, не забывайте. Выходит, здесь нужно подумать о самой проблеме. Что мы исследуем по отношению к аудитории.

WHERE (где?)

Вопрос уже говорит сам за себя. В каком месте, необходимо определить в каком регионе, области будете анализировать информацию, в каких местах. В общем, все что связано с местом - все в этот раздел.

WHEN (когда?)

В какие сроки будете все выяснять, за какой период уложитесь, например, решая кейс вашей компании - время ценный ресурс и он требует планирования.

WHY(зачем?)

Пожалуй, самый главный вопрос во всей этой истории. С него, мы думаем, лучше всего начинать. Даже советуем поступить так. Потому что если мы не понимаем зачем вообще это делаем, то какой смысл в остальном?

Why they don’t buy? (почему клиенты не покупают продукт?)

Тут скорее вопрос от обратного. Если есть вопрос почему или зачем покупатели должны брать наш продукт, то будет и аналогичный вопрос: а почему не должны его покупать? Как правило, шестой вопрос отсутствует, но мы все равно о нем рассказываем для полной картины понимания.

Примеры маркетинговых исследований

Чтобы наши читатели поняли, зачем все это нужно и как необходимо, с чем приходится сталкиваться службам и отделу по маркетингу, мы нашли для вас на просторах интернета несколько кейсов, которые предоставила компания “КСК групп” на своих форумах, кстати на нашем сайте собрана коллекция по разбору и других кейсов на различные тематики, так что милости просим, а сейчас возвращаемся к нашим примерам:

Кейс № 1. 

Маркетинговое исследование как инструмент контроля работы дистрибьюторов Исполнитель — “КСК групп”

Клиент — группа компаний, занимающаяся продажей алкогольной продукции известных брендов по всей России.

Необходимость в проведении маркетингового исследования была вызвана тем, что дистрибьюторы не всегда оперативно предоставляли головной организации корректную информацию о выкладке товара в торговых точках.

Дополнительной целью исследования являлось получение информации о маркетинговой активности компаний-конкурентов. Экспертами “КСК групп” была сформирована методика мониторинга 1500 торговых точек в 33 городах.

В результате исследования были выявлены некорректная выкладка товара и нарушение ценовой политики.

С помощью собранной информации заказчик исследования смог организовать контроль дистрибьюторов.

В результате была скорректирована ассортиментная и ценовая политика, прибыль выросла на 20%, ROI составил 1567%.

Кейс № 2. 

Маркетинговое исследование потребителей как фактор увеличения прибыли.

В результате проведенного “КСК групп” маркетингового исследования в форме опроса потребителей была создана карта конкурентного позиционирования марки компании, типов потребителей и видов продукции.

С учетом результатов заказчик исследования смог скорректировать стратегию маркетинговой коммуникации, что привело к увеличению объемов сбыта на 85%, прибыли на 30% (7 млн рублей). ROI — 1844%. Также была изменена структура сбыта продукции: создано два отдельных подразделения для работы с разными сегментами покупателей — дилерами и конечными потребителями.

Проведение маркетингового исследования

В этом разделе нам хотелось бы рассказать о том, как проводить сие данный процесс и добиться реальных результатов. Теории слишком много, но вопросов остается так же огромное количество. Поэтому сейчас постараемся структурировать всю информацию и предоставить вам мини-инструктаж.

Шаг 1. Первое, с чего должны начать - спланировать свои исследования

Подумайте сначала в голове чего вы хотите добиться от маркетинговых исследований, а потом перенесите свои мысли на бумагу, чтобы ничего не растерять важного. Ведь исследования проводятся с целью помочь вашему бизнесу. Тут необходимо ответить себе на вопросы: “чего я хочу?” и “зачем мне это?” Лучше начать со второго вопроса. Иначе время, которое вы потратите, будет утеряно впустую.

Если исследования идут совсем по другому руслу - не пугайтесь, это нормально. Можно даже выдвигать собственные гипотезы по своим продажам. Например: “Если начнется интенсивное развитие технологий, то большая часть аудитории перейдет на электронные носители, а продажа книг будет стремительно падать с каждым годом и прибыль вместе с ней”.

Ниже представлены вопросы, которые помогут определить куда нужно двигаться, задать правильный ориентир и путь, по которому вы будете исследовать:

• Есть ли необходимость в моем товаре на рынке? Здесь пересмотрите приоритетность вашего продукта у покупателей и его покупаемость, оправдана ли продажа вашего товара на данном сегменте рынка.

• Удовлетворяют ли покупателя мои продукты или услуги? Это еще один важный вопрос, так как он влияет на конкурентоспособность и покупаемость товара.

• Эффективна ли моя ценовая политика? Когда вы исследуете свое ценообразование, то поймете, какую наибольшую доступную прибыль можно получить и при этом не нанести ущерба и вреда своему бизнесу.  

Шаг 2. Планирование сбора информации

Вся концепция маркетингового исследования состоит из сбора информации, это не просто складирование фактов и статистики - это грамотное составление только нужных данных.

Поэтому важно понимать как искать информацию и как правильно ей распоряжаться. Лучше не ставить себе цель, которую не понимаешь как достигнуть. 

На данном этапе задаем себе несколько вопросов:

• Какие данные мне могут помочь достичь поставленной цели? А нужно ли мне найти исчерпывающие данные на рынке? Информации много, но важно знать как искать необходимые данные. Конечно, анализ данных, которые уже есть в вашей базе может быть полезен, но помните, что информация стоит дорого, особенно детальная, глубинная и это не всегда простая задача - получить ее из разных источников.

• Вы можете провести независимые исследования. Проведите опросы, интервью, фокус-группы, исследуйте свою целевую аудиторию, копайте информацию с разных углов и она сможет помочь разобраться вашей компании. Но это тоже может оказаться не дешево, в целом, вы должны понимать, что на это уйдет время и другие ценные ресурсы.

Шаг 3. Получение ценных данных

Сейчас мы живем в эпоху информационной эры, в нашем распоряжении целая кладезь информации, бери да жуй. Есть одно “но”: а все ли это достоверно?

Чтобы быть уверенным, что информация взята из достоверных источников, лучше обращаться к правительственным источникам. Когда правительство проводит исследования, они обычно точные, правдивые и их хорошо проверяют. Ими можно пользоваться, получить даже за небольшую цену, что очень хорошо, особенно для молодого бизнеса.

У кого-кого, а вот в Российской Федерации источники информации можно разделить на три основных блока: политический, социальный и экономический.

В политический блок входят: Министерство внутренних дел Российской Федерации, Министерство Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий, Министерство иностранных дел Российской Федерации, Министерство обороны Российской Федерации, Министерство юстиции Российской Федерации, Министерство регионального развития Российской Федерации.

В социальный блок входят: Министерство здравоохранения и социального развития Российской Федерации, Министерство культуры Российской Федерации, Министерство образования и науки Российской Федерации, Министерство связи и массовых коммуникаций Российской Федерации, Министерство спорта, туризма и молодежной политики Российской Федерации, Министерство транспорта Российской Федерации.

В экономический блок входят: Министерство промышленности и торговли Российской Федерации, Министерство сельского хозяйства Российской Федерации, Министерство финансов Российской Федерации.

Такие источники информации считаются самыми достоверными, это базы данных, которые можно почерпнуть, конечно, за определенную плату, но даже здесь информация будет не полностью доступна, а лишь ее часть.

Можно прибегнуть к торговым ассоциациям, это действие может стать вашим дополнительным шагом. Торговая ассоциация - это объединение на добровольной основе организаций за достижением целей, интересов. Потому что торговые ассоциации занимаются лоббированием, работают с населением, проводят маркетинговые исследования, рекламные кампании.

Поэтому за получением базы данных, например о среднем заработке у населения, питании или здравоохранения и другой деятельности можно использовать у таких объединений. Какую-то часть придется купить, а некоторая доля информации находится в открытом доступе.

Используйте информацию отраслевых изданий. Например многие журналы проводят собственные исследования о тенденциях на рынках, о текущих новостях, целей государственной политики - это может помочь в вашем собственном анализе.

Если этого окажется мало, то большинство высших учебных заведений публикует свои исследования. Такие данные обычно публикуются в пособиях и учебниках, включая электронный формат. Такой способ получения информации считается дешевым.

Шаг 4. Переходим к действию

Проверенный способ на все времена - это опрос. Если вам необходимо узнать отношение потребителей к вашему продукту или услуге - то это стандарт. Опросы позволяют выйти на большую выборку людей для того, чтобы получить данные. От них может зависеть крупное стратегическое решение.

Чтобы результаты опроса были корректными, необходимо правильно ее составить. Обычно, в опросе предлагают оценить качество работы/продукта по шкалам, от 1 до 5 или до 10. Так проверяют свои слабые и сильные стороны. Кстати, на оценку слабостей и преимуществ продукта можно почитать в этой статье.

Следующий метод - это фокус-группа. Можно проверить реакцию покупателей на вашу активную стратегию. Собираем клиентов на нейтральной территории и демонстрируем им продукт, даем возможность его оценить, а в конце опрашиваем, ждем обратную связь, собираем полученные данные.

Попробуйте использовать личные интервью. Исследование методом интервью помогает оценить свою компанию не количественно, а качественно. Узнать детали, глубоко проникнуться некоторыми интересующими вопросами касательно продукта.

И еще один распространенный метод - это тестирование. Оно позволяет оценить продукт клиентами перед запуском, сгладить будущие недостатки и косяки, помогает заранее их выявить. Это наверняка знают многие, так как большинство слышало про пробники, особенно это распространено в косметической отрасли.

Шаг 5. Анализ результатов

В самом начале, перед исследованиями вы себе ставили цель и пытались разобраться, зачем все это вам нужно и к чему хотите прийти. Поскольку целей маркетинговых исследований множество, то и ответы, которые вы получаете, тоже разные.

Если например, население достаточно благоустроено и живет в материальном достатке, но в результате анкетирования и всевозможных тестах и опросах вы выяснили, что покупать дорогую бумажную продукцию в вашей сети книжных магазинов аудитория не готова. Вы либо сворачиваете лавочку и готовитесь к другим исследованиям, либо предпринимаете альтернативы, смените идею либо вообще откажетесь от нее.

Шаг 6. Находим новые целевые рынки

Под термином “Целевой рынок” мы имеем в виду группу людей, которые могли бы покупать ваш продукт, если вы ее обнаружили в ходе исследования - можно сосредоточиться на ней тоже и пытаться развивать стратегию продаж под ее особенности.  Данная аудитория может стать центром концентрации для использования всех ваших ресурсов. Это может увеличить вашу конкурентоспособность, а в следствии - прибыль.

Вернемся к книжкам. Если большинство отказалось покупать их, так как не видит смысла в их покупке, ведь есть электронные библиотеки и хранилища информации, то может оказаться, что есть любители именно печатной продукции, которые получают удовольствие от прочтения настоящих книг. Поработайте с их ожиданиями и потребностями.

Шаг 7. Дальнейшие перспективы

Часто случается так, что после проделанной работы возникают другие насущные вопросы или даже проблемы, для которых необходимо следующее исследование. Вы могли ответить на один актуальный вопрос, но другие так и остались без ответа или как мы уже сказали - возникли новые. Поэтому продолжайте использовать эффективные методы.

Если есть риск потерять большие деньги при исследовании и получить малую эффективность, можно заказать исследование у компаний, которые специализируются на этом. Если же вы располагаете малым бюджетом, то прибегните сначала к свободным источникам и проанализируйте их, помните про достоверность информации.

Многие учебные заведение, в большинстве высшие заведения ищут темы для исследований - вы можете стать участником в решении кейса вашей компании среди студентов.  

Где можно заказать маркетинговое исследование?

Провести маркетинговое исследование компания может самостоятельно либо если обратится в компанию, которая специализируется конкретно на исследованиях. А вообще, в крупных компаниях есть собственный отдел маркетинга, который и занимается исследованиями в соответствии с задачами, поставленными руководством, кстати у нас есть отдельная статья по маркетингу, советуем изучить нашу статью, в ней подробно описываются цели, задачи и виды. Может показаться, что самостоятельные исследования выглядят круче, хотя бы с точки зрения затрат на них.

Но не всегда бывает так.

Сейчас существует множество сервисов и как мы упомянули, компаний, предлагающих свои услуги по маркетинговому исследованию. Скажем больше, эти услуги разграничиваются на огромный спектр всего.

Разберем сайт одной компании Anketolog.ru. Ребята предлагают услуги по сегментам: маркетинговое исследование рынка, маркетинговые исследования, сегментирование целевой аудитории, исследования оценки уровня вовлеченности. Очень подробно объясняет свой принцип работы, он проводит исследования, используя онлайн-панели респондентов из России и стран СНГ. При этом предлагает самостоятельно составлять опросы и пользоваться другими услугами в качестве исследования.

Помимо данного сервиса, существует масса других, предлагающих аналогичные услуги. 

Что мы получаем на выходе?

Описание рынка, его профилирование, отслеживание покупок, анализ покупок, исследования ожиданий клиентов, исследование лояльности, анализ концепций продукта, обзор новых продуктов и запросов потребителей (совместный анализ).

Только подумайте какой целостный пакет исследования можно получить. К тому же рынок оказания таких услуг только возрастает. Поэтому дерзайте!

Зачем нужны маркетинговые исследования

Конечно, уже есть представление, что с помощью них появляется возможность получить ответы почти на все вопросы, связанные с рынком и потребителями. Остается вопрос в интеллектуальных усилиях. Есть ли время на это, деньги и хотя бы приемлемый уровень достоверности. Какую в итоге информацию мы можем получить в результате проведения маркетингового исследования? Рассмотрим это.

Мы живем в мире вероятностей. Всегда остается место для риска, пространство неопределенности. Это причина того, что ни одно исследование не может гарантировать результат на все сто. Погрешности плюс минус — это нормально.

Если бы был результат абсолютный без погрешностей и допусков неопределенностей, то компании не выходили бы в лидерство и не одерживали такой колоссальный успех над другими да и конкуренции бы не было, а значит рождения и становления новых компаний.

Но в любом случае маркетинговые  исследования помогают определить  возможные направления развития бизнеса. Их нужно проводить, принимая решения. Решения принимаются в случае если компания собирается выводить новый продукт на рынок, сама выходит на новый уровень в рынке, совершает ребрендинг и определяет цену на продукцию или думает о том, как стимулировать покупателей.

Вот почему компании так много вкладывают средств в свое развитие, в исследования различных типов, чтобы просто понимать куда двигаться дальше, заранее предопределять поведение своих клиентов, их желаний и мыслей, чтобы знать что будет если новый продукт не сможет ужиться на рынке, чем стоит рисковать, а чем нет. С этим сталкивается любая фирма, если хочет понять принцип работы на своем сегменте и выжить.

Вывод

Мы подошли к тому, что маркетинговые исследования являются непрерывной, систематической деятельностью по сбору и последующему всестороннему анализу информации.

Все это необходимо компании для того, чтобы выбрать эффективную стратегию, если не избежать, то хотя бы уменьшить риски. Исследования помогают продвигать товары на рынок или услуги, дать понятие как удовлетворить потребности покупателя, осуществлять планы с целью максимизации прибыли и дальнейшего развития и роста компании.

Профессионально проведенные маркетинговые исследования позволяют руководству компании принимать правильные и эффективные управленческие решения на основании полученной информации о перспективах компании и ее продукта на конкретных рынках, потребностях и предпочтениях покупателей, эффективности работы компании в плане продвижения своей продукции на рынке.

Маркетинговые исследования предполагают получение, изучение и анализ информации о массе параметров: это и исследования рынка, и цены, и деятельность конкурентов, а также колебания спроса, потребности и предпочтения потребителей, реклама.

Поэтому желаем вам удачи в исследованиях, вперед к принятиям нетривиальных решений!