Медиапланирование рекламы по шагам

Что такое медиаплан и медиапланирование?

Медиаплан — это маркетинговый инструмент, который представляет собой документ с перечнем рекламных мероприятий, сроками проведения и выделенным бюджетом.

Медиапланирование — процесс составления стратегии рекламных мероприятий для продвижения бренда, товара или услуги.

Медиапланирование помогает определить наилучшие каналы для коммуникации с аудиторией, место размещения рекламного сообщения, время размещения и распределить имеющийся бюджет.

Главный инструмент разработки медиаплана — воронка продаж. Воронка продаж — это путь покупателя от знакомства с товаром или услугой до покупки.

Для чего нужна воронка продаж в медиапланировании:

• Анализировать процесс продаж от начала до конца

• Выявлять ошибки в работе и продвижении, понять, почему ушел клиент

• Прогнозировать потери и предотвращать их

• Подсчитывать и повышать конверсию на всех этапах продвижения

Для каждого продукта воронка продаж составляется индивидуально. Она состоит из нескольких ступеней, которые постепенно подводят клиента к покупке. Составляется воронка в виде схемы. Все ступени подстраиваются под бизнес-процессы фирмы.

Медиапланирование — необходимость или формальность?

Если сравнить разовые рекламные акции и комплексное продвижение, эффективность второго варианта будет в разы выше. Медиапланирование необходимо, чтобы выстроить эффективную стратегию долгосрочного продвижения, которое включает в себя несколько рекламных мероприятий. Конечно, для единичной рекламной акции медиаплан не нужен. Но для комплексного продвижения это обязательный инструмент, без которого невозможно учесть нюансы рекламной кампании. Если хотите получить максимальную отдачу от рекламы, изучайте и внедряйте медиапланирование.

Цель медиаплана определяется в соответствии с целью рекламной кампании и маркетинговой стратегии предприятия.

Задачи медиапланирования:

• Анализировать рыночную ситуацию, целевую аудиторию, конкурентов, рекламные площадки

• Планировать этапы проведения рекламных мероприятий

• Прогнозировать результат деятельности

• Определять временные рамки для каждого мероприятия

• Выбирать каналы распространения сообщений

• Распределять бюджет на каждую акцию

• Подводить итоги, делать выводы и корректировать рекламные мероприятия

От выбора площадок и каналов размещения зависит результат рекламной кампании. Поэтому медиапланирование можно считать важнейшим этапом разработки РК.

Принципы медиапланирования

Рассмотрим принципы, которых стоит придерживаться, чтобы превратить медиаплан в мощный маркетинговый инструмент.

Свести риски к минимуму

Наша главная цель не проверить на эффективность рекламные каналы, а получить максимально возможное количество продаж и лояльных к бренду клиентов. Поэтому нельзя выбирать площадки размещения наобум, полагаясь на удачу. Также нельзя ориентироваться только на результаты других компаний. Прежде чем выбрать канал размещения, проведите тщательный маркетинговый анализ. Если по итогам анализа были выделены 1-2 подходящие площадки, добавьте к ним ещё несколько похожих. Лучше использовать много небольших каналов, чем вложить весь бюджет в один крупный. Даже проверенный канал может не сработать, тогда вы попросту сольете бюджет. Когда каналов много, обязательно будут те, что принесут хороший результат.

Здесь важно соблюдать баланс, распыляться на огромное число площадок тоже не стоит. Чем больше каналов размещения, тем больше времени будет уходить на подготовку рекламы, отслеживание результатов и т.д. Это приведет к снижению качества.

Искать новые возможности

Пункт для тех, кто может выделить часть бюджета на эксперименты. Делать это стоит в последнюю очередь, когда определитесь с основными площадками, чтобы не слить бюджет впустую. Иногда неожиданные решения приносят шикарный результат. Поэтому периодически тестируйте новые виды рекламы, каналы, места размещения, сообщения. Выделите на это 15-30 % бюджета.

После каждого эксперимента анализируйте результат — какие ошибки допустили, какой креатив использовали, что сделали хорошо.

Создавать простые и понятные сообщения

Если не уверены или сомневаетесь, что супер необычный креатив сработает, используйте более простые материалы для рекламы. Понятные аудитории вещи всегда дают хороший отклик. Когда создаете что-то креативное, не перегружайте материал. Выносите главное на первый план, будь то текст, видео или дизайн. Человек не должен гадать, что вы имели в виду.

Анализировать деятельность конкурентов

Учиться лучше на чужих ошибках, чем совершать свои. Поэтому не забывайте поглядывать на конкурентов. Анализируйте площадки и каналы размещения, объявления и креативы. Конечно, нельзя копировать чужие удачные решения, но можно внедрять отдельные элементы. Анализ конкурентов поможет понять, в каком направлении двигаться.

Тестировать рекламные материалы

Не существует текстов, баннеров, макетов, которые были бы одинаково интересны всем. Даже если люди входят в одну категорию аудитории, их вкусы и интересы могут отличаться. Один и тот же рекламный материал может стать мощным триггером для части аудитории, а другую часть оставит равнодушной. Всегда делайте несколько вариантов и тестируйте, какой из них работает лучше. Меняйте слова, цвета, фото, оформление.

Использовать достоверные данные

Содержимое медиаплана должно быть достоверным, аргументированным, логичным. Только конкретика, никакой лишней воды. Выбор каждого канала размещения кратко и понятно аргументируйте, ссылаясь на данные анализа рынка, конкурентов и ЦА и статистики.

Что входит в медиаплан

Медиаплан состоит из одного или нескольких документов. Некоторые маркетологи составляют основной медиаплан и 1-2 альтернативных. Альтернативные версии обычно составляют под разный бюджет.

Бриф

Бриф составляется на основе данных о компании. Содержит в себе всю информацию о рекламной кампании.

Пункты брифа:

• Краткие сведения о предприятии

• Список товаров или услуг

• Цель медиаплана и РК

• Задачи медиаплана и РК

• Данные анализа целевой аудитории

• Бюджет рекламной кампании

• Сроки проведения

• Дополнительная информация

Разработкой брифа занимается рекламодатель. Если у рекламодателя возникают сложности с составлением брифа, он может обратиться к специалисту по медиапланированию из рекламного агентства. Специалисту нужно предоставить статистические данные компании. Готовый бриф направляется рекламодателю на согласование.

Медиастратегия

Медиастратегия включает в себя перечень каналов размещения, время рекламы, бюджет каждого мероприятия, интенсивность и частоту. Стратегия нужна для реализации целей, обозначенных в брифе.

Выбор каждого канала размещения рекламы должен быть обоснован. Приведите несколько аргументов в пользу канала. Выпишите критерии, по которым выбран рекламоноситель. Отдельно можно выписать каналы, которые посчитали неудачными.

Критерии выбора рекламоносителя:

• Соответствие рекламной стратегии

• Аудитория, которую охватывает канал

• Специфика продукта или услуги

• Стоимость размещения

• Творческая стратегия

• Анализ использования рекламоносителя конкурентами

Медиастратегия должна быть составлена так, чтобы цифры, факты и статистику легко было понять. Вся информация рассортирована и разложена по полочкам.

График выхода рекламы

В графике обозначают весь срок рекламной кампании, а затем составляют таблицу, в которой прописаны даты начала и окончания конкретных мероприятий. Для радио и ТВ-рекламы указывают также часы и минуты выхода роликов. График нужен для наглядности.

Время размещения рекламы определяется в соответствии со спецификой ЦА.

Блок-схема

Чтобы быстро ориентироваться в запланированных рекламных мероприятиях, составляют блок-схему. Это наглядный документ с краткими данными по каждому мероприятию.

Что входит в блок-схему?

• Названия каналов размещения

• Охват целевой аудитории в цифрах

• Время размещения — дата/время суток

• Стоимость рекламы

• Формат, размер и количество сообщений

• Бюджет рекламной кампании

• Охват и частота

• СРТ — цена за взаимодействие с потенциальными клиентами

• Рейтинг рекламоносителей

• GRP — общий совокупный рейтинг

4 стратегии медиаразмещения

Чтобы составить временной график выхода рекламных акций, определитесь со стратегией воздействия на аудиторию.

Стратегия медиаразмещения — это последовательность организации рекламных мероприятий в рамках РК.

Выбор стратегии зависит от целей и задач рекламной кампании, специфики продуктов и коммуникации с аудиторией. Общая стратегия может быть комбинированной — содержать несколько типов стратегий медиаразмещения.

Стратегия постоянного воздействия

Непрерывное размещение рекламных материалов в течение определенного периода.

Используется в качестве стратегии доминирования на рынке с высокой конкуренцией. Для её реализации требуется крупный бюджет. Постоянное воздействие на аудиторию позволяет сфокусировать её внимание на бренде, стать лидером своей отрасли. Стратегия подходит только для широко известных брендов, которым нужно “оставаться на плаву”, а также для товаров и услуг массового потребления. Важно чтобы товар рекламируемого бренда был легко доступен для покупателя.

Стратегия пульсирующего воздействия

Периодический выпуск рекламы через равные промежутки времени. Также возможен вариант с непрерывным воздействием на аудиторию, но с разной интенсивностью.

Менее затратная стратегия, чем предыдущий вариант, но также используется для завоевания статуса лидера рынка. Если бренд планирует занять доминирующие позиции, начинать стоит именно со стратегии пульсирующего воздействия и со временем переходить на стратегию постоянного воздействия.

Подходит для известных брендов, а также тех, кто находится в тройке лидеров рынка. Часто стратегия используется для распространения информации о социальных и образовательных программах.

Стратегия сезонного воздействия

Размещение большого объема рекламных материалов в сезон продаж.

Эта стратегия используется для рекламы сезонных товаров и услуг. Планировать выход рекламы нужно перед началом сезона, когда потребителю вот-вот понадобится товар. В сезонной стратегии важно правильно запланировать дату начала рекламной акции. У потенциальных потребителей должен сформироваться положительный образ продукта перед тем, как начнется активное время продаж.

Сезонная реклама должна быть интенсивной, чтобы быстро донести информацию до аудитории. 

Есть 2 варианта проведения сезонных акций:

• Начать с интенсивной рекламы, постепенно снижая воздействие.

• Начать с малого, постепенно повышая интенсивность.

Стратегия очагового воздействия

Интенсивное периодическое размещение рекламы с плавным или резким снижением активности.

Стратегия очагового воздействия подходит для продвижения малого и среднего бизнеса, а также для рекламы товаров-новинок. Этот тип воздействия применяется чаще всего, т.к. финансово он менее затратный.

Обзор программ для медиапланирования

Для создания медиаплана удобно использовать специальный софт, который помогает спланировать каждый этап рекламной кампании. В основном такие программы позволяют работать с определенными рекламными площадками. Некоторые программы созданы для планирования рекламы на ТВ, другие для прессы, третьи для радио и т.д. В каждую программу зашита база маркетинговых данных по определенному типу СМИ.

Каждая программа базируется на 2-х типах данных:

• Информация об аудитории регионов, о предпочтениях и интересах, а также расценки на стоимость размещения рекламы.

• Алгоритмы обработки этой информации.

В программы для медиапланирования встроены специальные расчетные системы, которые помогают узнать примерный бюджет на размещение. Программы удобны тем, что не нужно самостоятельно искать стоимость размещения в СМИ, прикидывать параметры, высчитывать итог на калькуляторе.

Galileo

Программа предназначена для анализа прессы и медиапланирования. Используется компаниями, занимающимися рекламой, а также издательствами и телекомпаниями. Помогает оптимизировать бюджет на размещение в СМИ по заданным критериям. Galileo — одна из самых популярных программ для медиапланирования.

Возможности Galileo:

• Анализ объема и динамики аудитории

• Создание профилей аудитории по демографическим и социально-культурным характеристикам

• Подбор целевой аудитории для конкретных товаров и услуг

• Позиционирование брендов

• Расчет и корректировка параметров медиаплана

• Создание таблиц пересечения аудитории

• Оценка изменений аудитории

При помощи модулей в Galileo можно создавать и анализировать медиаплан, проводить маркетинговый анализ, оптимизировать медиаплан автоматически.

SuperNova

Проводит анализ аудитории и эффективности рекламы на радиоканалах. На основе этих данных позволяет планировать рекламные кампании.

Возможности SuperNova:

• Планирование рекламных кампаний

• Анализ эффективности РК и формирование отчетов

• Создание кросс-таблиц по характеристикам аудитории и таблиц перекрытия

• Формирование отчетов о лояльных группах

• Анализ соответствия и создание отчета на его основе

SuperNova автоматизирует процессы медиапланирования и исследований целевой аудитории.

Schedule Builder

Система создана для изучения телевизионной аудитории. Оперирует данными о просмотре ТВ-передач, расписании выхода и жанровой классификации. При создании медиаплана Schedule Builder учитывает факторы конкуренции, время просмотра, зрительскую лояльность к ТВ-каналам, программам и жанрам.

Возможности Schedule Builder:

• Создание и оценка расписаний ТВ-передач

• Прогноз лояльности телевизионной аудитории

• Прогноз аудитории для отдельных расписаний

• Сравнительный анализ нескольких расписаний

TV Planet

Ещё одна программа для анализа телевизионной аудитории. Пользователь задает критерии, а система автоматически формирует оптимальный медиаплан. Программа учитывает GRP характеристики: охват, частоту и любые другие заданные параметры.

Возможности TV Planet:

• Распределение бюджета на каждый пункт плана

• Планирование рекламы для любых регионов

• Автоматический расчет охвата и частоты

• Гибкий подбор рекламоносителей

• Шаблоны для создания таблиц

TV Planet прост в использовании, быстро рассчитывает любой объем данных, имеет многооконный интерфейс.

Медиа Калькулятор

Программа создана украинской компанией «Postmedia», поэтому данные в системе относятся к украинской аудитории. Работа Медиа Калькулятора основывается на базе данных о печатных и электронных каналах размещения.

Возможности Медиа Калькулятора:

• Подбор рекламоносителей в прессе, на радио и телевидении

• Подбор площадок по заданным параметрам

• Расчет эффективности РК

• Сравнительный анализ площадок по характеристикам

Excom Media Planer

Российское программное обеспечение для медиапланирования. Программа идет в комплекте с книгой — руководством по медиапланированию и продвижению бизнеса. Excom Media Planer разработан для планирования рекламных кампаний. В базе есть информация о рейтингах и охватах различных СМИ — радио, прессе, телевидении, а также о наружной рекламе и рекламе в интернете.

Возможности Excom Media Planer:

• Подсчет параметров РК на основании рейтингов и охватов

• Анализ рекламы конкурентов

• Оптимизация РК по заданным параметрам

• Планирование рекламных мероприятий в СМИ

• Создание креативной рекламы

Mediator

Программа появилась на российском рынке, как аналог Медиа Калькулятора. Софт помогает создать медиаплан на основе характеристик рекламы в Интернете и СМИ.

Возможности Mediator:

• Расчет бюджета

• Расчет маркетинговых показателей

• Создание сетки медиаплана

• Проверка данных на корректность

• Исследование эффективности РК

Программы созданы на основе различных баз данных, поэтому итоговый расчет в каждой будет отличаться. Подбирайте программу, которая соответствует вашим целям.

Медиаплан в контекстной рекламе

Можно создать, как комплексный медиаплан для интернет-маркетинга, так и отдельный для контекстной рекламы в Яндекс и Google (РСЯ и КМС). Медиаплан поможет определить бюджет, спрогнозировать охват и KPI, а также рассчитать примерную прибыль с РК.

Медиаплан для контекстной рекламы позволяет:

• Выбрать целевую аудиторию. Вы узнаете, сколько человек увидит вашу рекламу.

• Проанализировать рекламу конкурентов. Отследите рекламные акции конкурентов в Яндексе и Google, это поможет понять, как работают эти площадки, на какую из них стоит выделить больше средств.

• Составить семантическое ядро. В контекстной рекламе это важный пункт, от которого зависит результат. Нужно подобрать ключевые слова и фразы, минус-слова.

• Определить примерный бюджет РК. В процессе планирования нужно подсчитать стоимость кликов и выделить бюджет на день, неделю, месяц.

• Получить прогнозы. Узнать примерное число кликов для РСЯ можно в Яндекс Директе, для КМС в Google AdWords.

Для проведения РК в контекстной рекламе составьте семантическое ядро. Сбору семантики стоит уделить особое внимание, от ключевых слов, которые вы укажете, будет зависеть отображение сайта в поиске.

Медиаплан в контекстной рекламе

Как собрать семантическое ядро?

Узнать основные запросы и выделить ключевые слова

Рассмотрим пример с магазинчиком мороженого. Сначала нам нужно определить ключевые слова и фразы. Подобрать слова можно, устроив мозговой штурм, анализ поисковой выдачи и сайтов конкурентов. В нашем случае ключевыми фразами будут: “купить мороженое ”, “магазин мороженого”, “пломбир купить” и т.д.

Далее нам нужно узнать, какие запросы ищут пользователи на основе наших ключевых фраз. Заходим в Яндекс.Вордстат или Google AdWords и вводим каждую фразу в подбор слов. Ниже мы покажем, как это сделать в Яндексе. Избегайте слишком общих фраз, не включайте в ядро запрос “мороженое”. В выдаче будут рецепты, статьи, магазины. Включать такие запросы в семантическое ядро дорого и неэффективно.

Сервис показывает количество запросов, содержащих нашу ключевую фразу. Справа есть колонка с запросами, похожими на наш, иногда там тоже можно найти что-то полезное. Подходящие результаты копируем в отдельный файл. К основным фразам нужно подобрать уточнения.

Примеры уточнений:

• Назначение (мороженое для детей)

• Материал, используемый продукт (мороженое фруктовое, шоколадное и т.д.)

• Бренд, название (Лакомка, Магнат)

• Характеристики (мороженое на палочке, жареное мороженое, мороженое свежее и т.д.)

Когда ключи готовы, подберите минус-слова, которые хотите исключить из поиска. В нашем случае это будут слова: рецепт, в домашних условиях, самостоятельно, своими руками. Подробнее о составлений семантического ядра мы писали в статье “Семантическое ядро — что это и зачем оно нужно”.

Чтобы упростить сбор ключевых слов, используйте программу KeyCollector. Она автоматически собирает подходящие запросы по заданным параметрам.

Прогноз результатов для digital-инструментов

Узнать примерный бюджет на рекламную кампанию можно здесь же — Яндекс.Директ, вкладка “Прогноз бюджета”.

Чтобы рассчитать бюджет, сделайте 3 шага:

• Укажите регион, в котором планируете показывать объявление.

• Укажите параметры расчета — временной период, площадку размещения и валюту.

• Подберите ключевые фразы. Выпишите ключи, которые определили с помощью Яндекс.Вордстат.

Система выдаст таблицу с количеством показов, CTR, ожидаемой ценой клика и суммой затрат. Эта информация нужна нам, чтобы сделать прогноз результатов и бюджета.

Прогноз делаем на сервисе Декомпозиция5.рф. Сервис подходит для прогнозирования контекстной и таргетированной рекламы, e-mail рассылок и холодных звонков. Разобраться в работе сервиса легко. Давайте посмотрим на примере e-mail рассылок.

Заполняем все известные нам данные в ячейки. Также можно отталкиваться от бюджета и внести в расчет только сумму, чтобы узнать, какими будут остальные показатели.

Если какое-то из значений непонятно, наведите курсор на знак вопроса, появится расшифровка.

Более подробно о декомпозиции можно прочитать в статье “Прогноз бюджета в Яндекс Директ”.

Медиаплан в таргетированной рекламе

Планирование таргетированной рекламы мало отличается от планирования контекстной. Таргетированная реклама дается в социальных сетях. Перед запуском рекламы нужно определить ЦА, выбрать посадочную страницу и настроить характеристики. Чтобы получить наилучшую отдачу, придется тестировать разные подходы — менять параметры рекламы.

3 критерия расчета медиаплана для таргетированной рекламы:

• Охват аудитории по выбранным критериям. Целевая аудитория настраивается детально. Указать можно все до мелочей, в таргете огромные возможности для выбора интересов аудитории. Кроме стандартной информации можно добавить сведения о местоположении аудитории, исключить определенную группу людей, указать интересы, поведение, должность и даже тип операционной системы смартфона. Тестируйте объявление на разных аудиториях, ищите самые выгодные варианты и делайте упор на них.

• Площадка размещения. Выбирайте подходящую социальную сеть, в которой разместите объявление: Facebook, Вконтакте, Instagram, Одноклассники, Mail.ru. У каждой площадки есть несколько форматов сообщений. Объявление может быть текстовым блоком, визуально оформленным макетом или видеороликом.

• Показатели эффективности посадочной страницы. После перехода с рекламного баннера пользователь попадает на посадочную страницу, от которой зависят его дальнейшие действия. Если на странице недостаточно информации, она плохо оформлена или трудно найти форму заявки, пользователь может махнуть рукой и уйти. Об эффективности страницы говорит конверсия. Пример расчета конверсии: на посадочную страницу перешло 100 человек, а заявку на покупку товара оставило всего 2. Выходит, что эффективность страницы 2%.

Медиаплан в PR

Медиапланирование используют не только для рекламных, но и для PR-кампаний. PR-кампания направлена на продвижение бренда. Наиболее эффективное продвижение — медийная реклама. Отличие медийной рекламы от немедийной в её подаче и каналах размещения. Задача медийной рекламы — привлечь внимание аудитории с помощью визуального и текстового контента. Это различные флеш-баннеры, изображения, слайды, видеоролики, сообщения на радио. Легче всего аудитория воспринимает визуальную информацию. Визуальная информация проще проникает в наше сознание. Она проскальзывает даже при мимолетном взгляде на картинку. Не нужно вникать в смысл, читать, анализировать. Именно поэтому в продвижении бренда нужно делать упор на медийную рекламу.

Медийные площадки для размещения PR-кампании:

• Телевидение. Запуск видеороликов в рамках PR-кампаний обычно осуществляют крупные бренды, уже известные аудитории. Это дорогостоящая площадка размещения.

• Печатные издания. Купить рекламный блок в печатном издании может не только крупная торговая марка, но также малый и средний бизнес. Цены на размещение зависят от издания. Цена во всемирно известном модном журнале будет в десятки и даже сотни раз выше, чем в региональной газете. Аудитория тоже будет в корне отличаться.

• Интернет. Рекламу можно разместить в социальных сетях, электронных журналах, блогах, на сайтах. Выбор медийных инструментов в интернете огромен — растяжки на странице, flash-баннеры, видеоролики, баннерные блоки, графические баннеры, pop-up и т.д.

• Радио. Короткие аудио сообщения дают достаточно мощный эффект. Но нужно учитывать особенность — если нет визуального сопровождения, текст и его подача должны работать по максимуму.

• Наружная реклама. Реклама на транспорте, сити формат, штендер, витрина, указатель, рекламный щит, крышная конструкция — это лишь часть возможностей наружной рекламы.

• Внутренняя реклама. Это реклама бренда, размещенная на месте покупки — в магазине, торговом центре, в офисе.

Может показаться, что медийной можно считать любую рекламу. Но это не так, существует и немедийная реклама. Немедийной считается локальная, сувенирная и прямая реклама, а также проведение мероприятий и выставок.

В процессе планирования PR-кампаний отдавайте предпочтение именно медийному размещению рекламы.

Медиаплан в ТВ-рекламе

Планируя рекламу на телевидении, учитывайте, что это одна из самых дорогих площадок. Стоимость ниже на каналах с низкими рейтингами. Но охват целевой аудитории тоже будет небольшим. Чтобы увеличить охват массовой аудитории, рекламируйтесь на нескольких телеканалах.

Особенности медиапланирования на ТВ:

Эфирное время

Если собираетесь давать рекламу на телевидении, покупать эфирное время нужно заранее. На ТВ время показа передач и рекламы распланировано на несколько месяцев вперед.

Телеканал

Выбирая канал для транслирования рекламы, учитывайте следующие факторы: вид телевидения, количество и качество аудитории, жанр передачи, время и частоту вещания, внимательность восприятия, статус канала, опыт других рекламодателей.

Параметры для медиаплана

В медиаплан следует внести следующие характеристики рекламы: канал, передачу, частоту, охват, вес, дату и время размещения, номер блока и место в нем, анализ аудитории, размер рекламы, количество выходов ролика, стоимость ролика, общую стоимость рекламы, стоимость контакта с тысячей зрителей.

Сезонность

Просмотр телевизионных передач имеет сезонный характер. Охват аудитории в выходные и будние дни отличается. Различно и количество просмотров в течение дня.

Эффективность

На результат телевизионной рекламы влияют специфические факторы этой сферы. Например, считается, что 30-ти секундные ролики эффективнее, чем 15-ти секундные. Влияет также количество недельных показов ролика и разное время показа в течение дня. Если эфирное время ролика остается неизменным изо дня в день, реклама охватывает меньшее количество зрителей. Самой результативной считается реклама в вечерние часы — это пиковое время просмотра телепередач.

Как проверить эффективность медиаплана?

Если хотите, чтобы нюансы каждого канала продвижения были учтены и играли за вас, а не против, обращайтесь за помощью в рекламное агентство. Закупая рекламу самостоятельно, можно упустить много важных аспектов. Рекламопроизводителя не волнует, какую отдачу вы получите, для него важно продать рекламные места.

Но если вы все-таки хотите заниматься медиапланированием самостоятельно, вот несколько приемов, которые помогут проанализировать эффективность медиаплана.

Медиаотчет

По завершении рекламной кампании составляется отчет о результатах каждой рекламы. В медиаотчет входят следующие документы:

• Справки о выходе рекламы на ТВ и радио, о размещении наружной рекламы, другие доказательства выхода рекламы в срок

• Фотоотчет с указанием даты съемки и периода размещения наружной рекламы

• Экземпляры печатной и сувенирной продукции

• Анализ РК, в котором отражены цели и задачи кампании, план и график выхода рекламы, результаты размещения в СМИ

Чем более детально будет описано каждое рекламное мероприятие в отчете, тем легче оценить результат и выявить ошибки.

Анализ медиаотчета, исправление ошибок

Медиаотчет нужен, чтобы проанализировать его, исправить ошибки и скорректировать рекламную кампанию. Анализировать отчет можно по нескольким параметрам.

Попадание в ЦА

Оцените, какую часть аудитории удалось охватить во время каждой рекламы. Достаточно ли было сведений о потенциальных клиентах? Чем более детально изучена ЦА, тем больше шансов на успех. В описание аудитории входят следующие параметры: возраст, пол, финансовое положение, семейный статус, деятельность, интересы, хобби, предпочтения, образ жизни. Но это далеко не все характеристики, которые могут описать портрет потенциального покупателя.

Частота контактов

Проанализируйте частоту, достаточно ли было контактов для положительного результата? Зачастую реклама доходит до потребителя только со 2-4 показа. Сначала человек присматривается, после появляется интерес и только затем желание купить. Поэтому частота контакта должна быть минимум 3 показа на одного человека.

Стоимость одного контакта

Рассчитайте стоимость одного контакта для каждого рекламного мероприятия. Окажется, что на одних каналах она выше, чем на других. Особенно тщательно нужно проверять каналы с самой высокой стоимостью контакта. Если результат не окупает стоимость, исключите их из медиаплана.

Важно! Один из способов отследить результат рекламы — спросить у клиентов, откуда они узнали о компании. Спрашивать можно при оформлении заявки или после получения продукта/услуги. Чтобы клиенты охотнее делились информацией, можно предложить им небольшой бонус.

Заключение

Многие считаю, что планирование и анализ деятельности — пустая трата времени. Но эти этапы даже важнее самого процесса запуска рекламы. Системный подход к рекламе позволяет добиться максимальных результатов с минимальными затратами. Если же делать все наобум, результат вряд ли порадует.

Мы разобрали важные аспекты медипланирования, рассмотрели принципы и стратегии, протестировали программы для создания медиапланов. Используйте наши советы и получайте мега отдачу с каждой рекламной кампании!

В комментариях можно задать любой вопрос, мы ответим! Удачи!