Рекламные кампании: базовые основы построения

Реклама — основа продвижения продуктов, услуг, брендов и медийных личностей. Чтобы реклама принесла результат, необходимо подойти к продвижению комплексно. Поэтому все рекламные мероприятия должны быть объединены в рекламную кампанию.

Что такое рекламная кампания?

Рекламная кампания (РК) — это комплекс спланированных рекламных мероприятий, объединенных общей целью и направленных на распространение информации, продвижение предприятия и решение его проблем.

Отдельные рекламные акции не так эффективны, как полноценная рекламная кампания. Она составляется на основе маркетингового плана с учетом бюджета, целей и единого стиля бренда.

Задача РК — довести информацию о фирме до потребителя и увеличить объем продаж.

Каждое предприятие ставит цели РК индивидуально. Для этого требуется анализ состояния фирмы, целевой аудитории и рынка.

На постановку цели влияют факторы:

• Позиция фирмы на рынке

• Особенности продвигаемого товара

• Цель маркетинговой стратегии

• Портрет целевой аудитории

• Доступный бюджет

Для наглядности цели РК лучше обозначать в цифрах. Так проще будет отслеживать результаты и проводить аналитику. Это нужно для устранения ошибок и планирования следующих маркетинговых мероприятий.

Рекламная кампания помогает:

• Повысить интерес к продуктам или услугам, увеличить продажи

• Создать имидж фирмы

• Повысить узнаваемость бренда

• Расширить клиентскую базу

• Получить конкурентное преимущество

• Выстроить коммуникацию с потребителями

• Сформировать отношение потенциальных потребителей к бренду

Проведение РК требует много ресурсов и вложений. Чтобы не слить бюджет впустую, стоит доверить это дело профессионалам.

Принципы эффективной рекламной кампании:

• В основе рекламной кампании лежит одна общая идея, которая соответствует имиджу и стилю фирмы.

• Нужно показать аудитории достоинства продвигаемого продукта, привести аргументы.

• Используйте только правдивые факты, не обманывайте потенциальных покупателей.

• Применяйте инструменты и методы продвижения, которые будут работать именно на вашей целевой аудитории.

• Качество товара должно соответствовать заявленному в рекламе.

Важно понимать, что рекламную кампанию нельзя слепить и запустить за 5 минут. На это требуются ресурсы, как финансовые, так и временные. Нельзя относиться к этому делу легкомысленно, ведь от этого зависит дальнейшее развитие фирмы и её успешность. Помните, что малейшие детали влияют на результативность всего процесса.

Виды рекламных кампаний

Рекламные кампании можно разделить на разные виды по нескольким критериям. Но для того, чтобы понять, как на деле работает рекламная кампания, важно разобраться в 3-х основных типах РК по объекту рекламирования.

Имиджевая рекламная кампания

Используется для продвижения бренда. Цель — сформировать положительное отношение к торговой марке. Чтобы расположить аудиторию к бренду, показывайте потенциальным клиентам атрибуты марки: логотип, слоган, элементы фирменного стиля. В итоге у человека формируется образ компании. А когда реклама фирмы мелькает часто и в разных местах, человек привыкает к этому. Создается ощущение, что бренд у всех на слуху, а значит ему можно доверять.

Например, мы часто видим имиджевую рекламу у следующих компаний: Билайн, МТС, Макдональдс, Coca-Cola, Nikon, Nike. Наверняка, читая каждое название, в голове всплывает определенный образ каждого из брендов. Это пример того, как имиджевая реклама формирует у потребителей лояльное отношение к торговой марке.

Имиджевые РК зачастую бывают долгосрочными. Они направлены на повышение популярности бренда. Продажи здесь являются скорее вторичной целью, поэтому отследить результативность такой РК нелегко. К рекламе такого формата прибегают в основном крупные бренды, которые могут позволить себе тратить на это большие суммы денег.

Торговая рекламная кампания

Продвигает магазин, фирму, салон, т.е. конкретную точку продажи. Здесь цель — продать товар или услугу. С помощью торговой РК продавец убеждает потенциального покупателя, что обращаться нужно именно к нему. Клиент должен понять, что лучшие товары в этом магазине, а не у конкурентов. Нужно донести до него выгоды покупки у конкретного продавца.

Примеры выгод:

• Акции, бонусы, скидки

• Подарочные сертификаты

• Карты постоянных покупателей

• Бесплатная доставка

• Гарантия на товар

• Удобное расположение магазина

Этот тип рекламы направлен на аудиторию, которая уже знает, что хочет приобрести, но пока не нашла подходящего продавца. Торговая РК менее затратна, чем имиджевая, поэтому ее часто используют в малом и среднем бизнесе.

Продуктовая рекламная кампания

В этом случае продвигается отдельный продукт, услуга или группа товаров. Часто такая РК проводится, когда производитель запускает в продажу новый продукт. Задача продуктовой рекламной кампании — познакомить аудиторию с новинкой, рассказать о достоинствах, заинтересовать и подтолкнуть потенциальных потребителей к покупке.

Реклама должна содержать характеристики товара, стоимость, тезис, который покажет, в чем заключается новизна продукта. Это нужно для того, чтобы вызвать интерес к товару у аудитории, лояльной к схожим продуктам.

Мы разобрали основные типы рекламных кампаний. Каждый тип имеет свою специфику, особенности и задачи. Выбирайте вид РК, который соответствует целям вашего предприятия.

Этапы проведения рекламной кампании

Мы помним, что РК включает в себя множество рекламных мероприятий разной величины и направленности. Чтобы выжать из этих мероприятий максимум пользы, нужно правильно их спланировать и организовать. Давайте посмотрим, какой должна быть последовательность проведения РК.

• Выбираем цель. В первую очередь необходимо определить, зачем нам реклама. Ответьте на вопрос: “Что и как мы планируем продвигать?”.

• Анализируем рынок. Прежде чем планировать действия по продвижению, нужно изучить текущую ситуацию. Масштабное мероприятие требует тщательного анализа, нельзя ничего делать вслепую. Анализ включает в себя исследования: целевой аудитории, преимуществ и недостатков конкурентов, состояния рынка, целесообразности затрат на проведение РК. В статье “Анализ конкурентов с точки зрения SEO” мы рассказали о том, как анализировать конкурентов в интернете.

• Формируем портрет покупателя. Когда мы получили необходимые данные, составляем портрет типичного покупателя, на которого будет нацелена реклама. Опишите подробно: кто этот человек, чем занимается, где проводит свободное время, каково его финансовое и семейное положение.

• Разрабатываем стратегию. Придумываем одну идею, которая будет связывать рекламные мероприятия между собой.

• Определяем бюджет. Наброски для проведения РК есть, теперь решаем, какие инструменты для достижения цели мы сможем использовать. Инструменты выбираем, исходя из бюджета, который можем выделить на рекламу.

• Подбираем средства. Медиапланирование — один из важнейших этапов РК. От выбора площадок размещения зависит результат рекламы. Нужно определить, где лучше разместить рекламу: телевидение, интернет, печатные издания, уличная реклама и т.д. Для каждого варианта укажите сроки проведения.

• Составляем смету расходов. Подсчитываем стоимость каждого мероприятия и подводим итог. Если сумма превысила первоначальный бюджет, исключите наименее важные мероприятия или измените сроки проведения.

• Создаем рекламные материалы. Это самый творческий этап. Необходимо подготовить тексты, дизайн, креативы для соц.сетей, видеоматериалы и другую рекламную продукцию.

• Составляем итоговый план. В плане прописаны все мероприятия, сроки проведения, инструменты, рекламные материалы и потраченный бюджет.

• Запускаем рекламную кампанию.

• Отслеживаем результаты. Проводим анализ эффективности, подводим итоги РК, делаем выводы.

Если все это кажется вам слишком трудоемким процессом, можно обратиться в рекламное агентство. Необязательно заниматься рекламной кампанией самостоятельно, профессиональные маркетологи сделают всю работу за вас.

Планирование и организация рекламной кампании

Мы обозначили этапы, а теперь давайте разберемся с нюансами. Начнем с планирования.

Планированием РК занимается рекламное агентство или отдел маркетинга фирмы. В результате работы получается подробный план рекламных мероприятий на конкретный период. Цель планирования — определить наиболее эффективные мероприятия, инструменты и средства в рамках имеющегося бюджета.

Планирование необходимо, чтобы определить:

• Медиа-стратегию

• Творческую идею, объединяющую мероприятия РК

• Стратегию реализации рекламных акций

В процессе планирования мы также выделяем одну или несколько целей РК. Цели кампании формируются из маркетинговой стратегии предприятия. Маркетинговая стратегия — это не только реклама, как думают многие. Реклама лишь часть маркетинга. Если РК не согласована с маркетинговой стратегией, эффект будет минимальным, либо отрицательным.

Цели бывают экономическими и неэкономическими. Любая цель в бизнесе, будь то вывод нового бренда на рынок или информирование о новом продукте, направлена на увеличение продаж. Но разница в том, что экономические цели направлены на получение быстрого результата, а при неэкономических продажи отсрочены по времени.

Обозначив цели, приступаем к исследованию рынка и аудитории. Нужно изучить конкурентов — прямых и непрямых. Это поможет понять, какие инструменты рекламы работают лучше, а также избежать повторения и ошибок.

Изучая конкурентов, выделяем следующие моменты:

• Конкуренты — прямые и непрямые

• Список рекламных инструментов и затраты на них

• Медиа-микс

• Удачные и неудачные мероприятия конкурентов

• Позиционирование и узнаваемость брендов

• Отношение покупателей к брендам и продуктам

Опираясь на данные о рынке, ЦА и конкурентах, создаем собственную рекламную стратегию. Определяем бюджет и составляем расписание выхода мероприятий. Чтобы спланировать проведение PR-акций, необходимо выписать все возможные мероприятия. Под каждым из них прописываем цель, рекламную площадку для размещения, основную мысль, которую нужно донести до потребителей, дату проведения и бюджет.

Мы подходим к важному этапу, от которого будет зависеть успех всей кампании.

Медиапланирование

Медиапланирование — процесс подбора рекламных площадок и условий размещения рекламы для достижения маркетинговых целей.

Медиаплан — схема размещения рекламных материалов на различных площадках.

Медиаплан для каждой РК составляется индивидуально с учетом следующих факторов.

• Рекламный канал. Сначала выбираем рекламную площадку, например, интернет. Затем подбираем конкретное место размещения рекламы, ориентируясь на нашу целевую аудиторию. Например, таргетированную рекламу в социальной сети Instagram или же контекстную рекламу в Яндекс. Эти каналы рассчитаны на разную аудиторию, хотя оба реализуются через интернет.

• Формат сообщения. Одно и то же объявление можно подать по-разному — баннер, пост в соц.сети, листовка и т.д.

• Периодичность. Время публикации рекламных сообщений.

• GPR (совокупный рейтинговый пункт). Объединяет в себе показатели частоты и охвата.

• Конверсия. Число человек, откликнувшихся на рекламу (клик по ссылке, звонок, регистрация и т.д.).

• СРМ. Цена 1000 просмотров объявления.

• СРС. Стоимость одного клика. Подробнее о CPC читайте здесь “Что такое CPC в рекламе?”.

• СРА. Стоимость лида — покупки.

• Бюджет. Суммарные затраты на мероприятия.

Медиапланирование проводится в несколько этапов:

• Постановка цели. Выделяются цели каждого рекламного мероприятия.

• Определение целевой аудитории по геопозиции, социально-демографическим характеристикам, интересам и финансовому положению.

• Выбор стратегии воздействия. 

Существует 3 стратегии влияния на аудиторию:

— Очаговое воздействие. Чередующиеся периоды выпуска рекламы и полного её отсутствия.

— Постоянное воздействие. Реклама идет постоянно, без интенсивных скачков и спадов.

— Пульсирующее воздействие. Действует непрерывно, но с разной интенсивностью.

• Выбор медиаканалов. Анализ и подбор подходящих площадок для размещения объявлений. Канал подбирается по характеристикам целевой аудитории.

• Подбор времени и частоты контактов. Время — важный фактор в размещении рекламы. Разная ЦА активна в разное время суток. Например, утром активны работающие люди и студенты. Ночью активна молодежь, фрилансеры и специалисты со свободным графиком, днем — деловая аудитория.

• Распределение бюджета. Выделяем часть общего бюджета на каждый из каналов рекламы.

• Корректировка и устранение ошибок. Во время реализации медиаплана отслеживаем эффективность рекламных сообщений. Анализируем, какие из них приносят хороший результат и оптимизируем остальные.

Цель медиаплана — достичь максимальных результатов, уложившись в минимальный бюджет. Показатели эффективности — охват и стоимость размещения одного рекламного сообщения. Помните, что самое главное — добиться поставленной цели, поэтому не так важно, как оформлен медиаплан, если он приносит результаты.

Инструменты рекламной кампании

Параллельно с разработкой медиаплана нужно подобрать инструменты рекламы и составить для них смету расходов. Выбор средств зависит от цели, бюджета и аудитории. Для проведения РК можно использовать онлайн или офлайн инструменты, либо же комбинировать их. Инструменты, которые будете использовать, должны быть близки вашей целевой аудитории. Не нужно выдумывать их или брать с потолка. Каждый выбранный инструмент — результат анализа ЦА.

Чтобы узнать, какие инструменты будут работать на аудитории, проведите опрос. Нужно узнать:

• Откуда аудитория получает информацию? Газеты, телевидение, интернет, радио?

• Название газет, журналов, сайтов, телепередач и радиостанций, которыми чаще всего интересуется аудитория.

Сопоставляем эти данные и определяем подходящие инструменты.

Примеры инструментов и целей

А теперь давайте рассмотрим несколько целей РК и виды инструментов, которые лучше всего подходят для их реализации. Примеры даны для лучшего понимания темы. При одинаковых целях у разных брендов методы могут отличаться. Поэтому ориентируйтесь прежде всего на анализ вашей целевой аудитории.

Цель 1: Ввести новый бренд на рынок

Новым неизвестным брендам люди не доверяют. Поэтому сделайте так, чтобы реклама бренда воздействовала на аудиторию из разных источников. Чем чаще потенциальные покупатели видят бренд, тем больше привыкают к нему, он перестает быть неизвестным.

Средства: для реализации цели задействуйте источники СМИ: прессу, телевидение, радио. Это могут быть местные или федеральные СМИ. Для лучшего эффекта стоит подключить наружную рекламу и BTL.

Цель 2: Ввести на рынок новый продукт или услугу

Может показаться, что эта цель похожа на предыдущую, а значит и действовать нужно аналогично. Но эти цели кардинально отличаются. Вывод нового товара осуществляет бренд, известный аудитории. Его задача — вызвать интерес к новинке. Покупатели уже знакомы с торговой маркой и доверяют ей, но не знакомы с новым товаром.

Средства: для информирования о новом товаре подойдут листовки и другие раздаточные материалы, уличная реклама и реклама на транспорте, радио, газеты. Ещё один мощный инструмент — интернет. Отлично работают интерактивы с призами на личном сайте компании, купоны и промокоды.

Цель 3: Увеличить продажи

Здесь подойдут инструменты, быстро вызывающие интерес. Используйте рекламные площадки, с которыми тесно взаимодействует ЦА.

Средства: подойдет SMM-продвижение в социальных сетях и баннеры на сайтах. Это один из бюджетных, но эффективных вариантов. Также хорошо подойдет наружная реклама в оживленных местах: уличные щиты, растяжки, баннеры, сити-формат, указатели и штендеры. Если нужно увеличить продажи во время акции, рассказать о скидках и бонусах, создайте буклеты или листовки.

Создать имидж бренда

Образ бренда формируется в голове потребителя уже при первом взаимодействии с ним. Поэтому важно произвести хорошее первое впечатление. Используйте разные методы формирования положительного образа в голове клиента. Главное — оправдать его ожидания. Поэтому качество и характеристики товара должны соответствовать заявленным в рекламе. Иначе это вызовет негативную реакцию.

Средства: проведение мероприятий, участие в выставках, проведение дегустаций — прямой контакт с аудиторией очень важен. Мероприятия дают возможность презентовать товар, рассказать о преимуществах и ответить на вопросы потенциальных покупателей. Для лучшего эффекта используйте раздаточный материал и небольшие фирменные сувениры. Для создания положительного образа используйте ТВ-рекламу, наружную рекламу, размещайтесь в журналах.

Мы привели обобщенный список инструментов продвижения. Конечно, при разработке рекламной кампании необходимо конкретизировать каждый пункт. Например, если использовать прессу, то в каком формате? У аудитории разных продуктов интересы будут отличаться. Кто-то читает глянцевые журналы, кто-то местные газеты, а некоторых интересуют журналы о садоводстве. Каждый инструмент подбирайте тщательно, в соответствии с образом жизни ЦА.

Разработка рекламной кампании на заказ

Разобрались с планированием РК, теперь переходим к организации. Для проведения рекламной кампании требуется не только много времени и сил, но и большой опыт в маркетинге. Если не уверены, что справитесь самостоятельно, делегируйте задачу рекламному агентству. Это обойдется дороже, зато сэкономите время и нервы.

От выбора агентства будет зависеть успешность РК и доходы. Поэтому нужно подойти к этому делу серьезно. Вы можете поручить агентству проведение отдельных этапов РК, либо доверить полное ведение.

Как выбрать рекламное агентство?

Для начала выделите конкретные задачи, которые хотите поручить исполнителю. Подумайте, какой результат вы ждете? Какие качества в исполнителе важны для вас? Нужно определиться со своими ожиданиями, четко знать, чего вы хотите. Только после этого начинайте поиски.

Критерии, на которые стоит обратить внимание, выбирая рекламное агентство:

Цена

Для большинства это один из самых важных критериев, но нельзя выбирать исполнителя, ориентируясь только на стоимость. Часто рекламодатели ищут самый дешевый вариант. Особенно, когда спектр услуг у бюджетных и более дорогих агентств одинаковый. Зачем платить больше, если услуги те же? Это заблуждение приводит к потере денег и разочарованию. Одинаковые услуги разные агентства выполняют по-разному. Возьмем, например, анализ ЦА. В агентстве N проводят исследование реальных потребителей продукта, а в агентстве M берут типичное описание ЦА схожих продуктов, без анализа. Услуга та же, но выполнена по-разному и результат будет разный.

Уровень компетентности сотрудников

Вряд ли есть способ отследить компетентность специалистов, чтобы на 100% быть уверенным в их профессионализме. Но перед тем, как начать работу, было бы неплохо лично пообщаться с этими людьми. То, как специалист общается с клиентом, какие вопросы задает, как ведет себя, показывает уровень его компетентности. Ориентируйтесь на личные ощущения при общении.

Отзывы и опыт работы

Попросите предоставить кейсы и отзывы, уточните, есть ли у агентства опыт работы с вашей сферой бизнеса. Просматривайте портфолио, это поможет понять, как будет организована РК и какие результаты вы получите.

Специализация

Спектр услуг у агентств может различаться. Существуют узкопрофильные агентства и агентства “полного цикла”. Первые специализируются на конкретном виде работ — на контекстной рекламе, веб-дизайне, SEO. Вторые организуют рекламу везде — в интернете, ТВ, прессе и т.д. Качество обычно выше в узкопрофильных агентствах, это логично. Какой вариант подходит вам, выбирайте по списку услуг, которые вам нужны.

Масштаб

Как и бизнес, рекламное агентство может быть большим, средним и малым. В каждом сегменте есть специалисты, предоставляющие качественные услуги. Но рассчитаны они на бизнес разного масштаба. Выбирайте исполнителя соразмерно с вашим бюджетом.

Как получить максимальную отдачу от агентства?

Пара советов для тех, кто хочет делегировать организацию и проведение РК, но боится, что агентство сделает все не так, как хотелось бы.

• Выбирайте исполнителей, с которыми комфортно работать. Очень важно, чтобы вы нашли общий язык.

• Составьте четкое ТЗ. Пропишите сроки, бюджет, нюансы. Предоставьте специалистам необходимую для работы информацию. Исполнители должны понимать, какой результат хочет получить клиент.

• Не забывайте про обратную связь. Когда вас что-то не устраивает, вносите правки своевременно. Каким бы хорошим ни был специалист, он не умеет читать чужие мысли.

• Просите агентство предоставить адекватный прогноз по рекламной кампании. Не сотрудничайте с теми, кто намеренно завышает ожидаемый результат. Это делается для того, чтобы выиграть тендер на сотрудничество.

Можно ли провести рекламную кампанию самостоятельно?

Необязательно обращаться в рекламное агентство. Если у вас есть необходимые знания и опыт проведения рекламных мероприятий, можно организовать РК своими силами.

На комплексное продвижение (ТВ, пресса, интернет, уличная реклама и т.д.) уйдет много времени. Да и учесть нюансы в каждой сфере сложно. Крупные РК действительно лучше проводить с помощью рекламных агентств. А вот организовать рекламную кампанию в интернете можно самостоятельно. Онлайн-площадки легко автоматизировать.

Например, вы можете воспользоваться системой Aori. С помощью нее можно вести комплекс рекламных мероприятий на разных интернет-площадках. Aori позволяет вести:

• Контекстную рекламу в Google и Яндекс

• Таргетированную рекламу в Instagram, Facebook, Вконтакте и Одноклассниках

Какие услуги предлагает система Aori?

• Составить медиаплан с учетом пожеланий клиента

• Подобрать ключевые слова для SEO

• Создать рекламные материалы (тексты, макеты, креативы)

• Разместить объявления на рекламных площадках

• Провести анализ результатов и А/В тестирование

• Определить наиболее эффективные площадки и объявления

• Оценивать результаты РК и отправлять отчет клиенту

• Настроить параметры таргетинга и контекстной рекламы

Стоимость услуг — от 10 000 руб. Конечная цена зависит от объема работы.

В список подобных систем текже входят:

• Elama

• Click

• и др

Ошибки в организации рекламной кампании

Успех рекламной кампании зависит от многих факторов. Если вы не добились шикарных результатов, это не значит, что РК проведена неправильно. Иногда неудачная, на первый взгляд, реклама выстреливает и приносит прибыль, но бывает и наоборот. В любом случае нужно знать, какие ошибки допускают в разработке РК, чтобы избежать их.

• Отсутствие единого стиля и образа бренда. Отдельные рекламные объявления не помогут создать имидж бренда в глазах аудитории. Чтобы добиться популярности, нужно придерживаться четкой стратегии и иметь единый стиль. Люди запоминают образы и ассоциируют с брендами. Когда у одного бренда много разных образов, они не запоминаются.

• “Реклама для всех”. Часто компании стараются охватить большую аудиторию, не разбираясь в её особенностях. Девиз “чем больше, тем лучше” тут не работает. В нашем случае “для всех” значит “ни для кого”. Не существует товара, которым будет пользоваться каждый человек. Интересы и потребности у всех разные. Поэтому рекламу товара нужно показывать аудитории, которая заинтересована в этом товаре.

• Креативная идея затмевает образ компании. Иногда реклама становится целым произведением искусства, но никак не способствует продвижению бренда. Так быть не должно. Креатив — это круто, но главная цель рекламы — показать товар, а не креативность. Не переборщите.

• Несоответствие рекламы и реального товара. Маркетологи любят приукрасить факты и представить товары в лучшем виде. Иногда это приводит к тому, что покупатель разочаровывается в продукте, потому что заявленное качество не соответствует действительности.

• Постановка неправильной цели. Примеры неверных целей — продвижение сайта, распространение наружной рекламы, проведение акции. Это инструменты продвижения, но многие путают их с целями. В итоге получается, что цель рекламы — сама реклама, а не продажа.

• Позиция “это интересно мне, а значит моей ЦА тоже будет интересно”. Это неправильно. Ваши клиенты могут думать не так, как вы, интересоваться другими вещами. Поэтому составлять портрет клиента по себе нельзя!

Заключение

Рекламная кампания — важная часть маркетинговой стратегии предприятия. Правильно организованная РК способна повлиять на имидж бренда и увеличить продажи. Чтобы не слить бюджет, нужно изучить ЦА, разработать стратегию рекламной кампании и медиаплан, подобрать инструменты продвижения. Не обязательно заниматься этим самому, услуги можно заказать в рекламном агентстве.

Если остались вопросы, пишите в комментариях! Удачи!