Customer Journey: Путь клиента

Что такое customer journey

Если перевести на русский, это — путешествие клиента. Под путешествием понимается не поездка на море, а путь, который покупатель проходит от момента возникновения мысли о продукте или услуге до совершения покупки и постпродажного взаимодействия с брендом и товаром.

Можно сказать, что это понятие напоминает воронку продаж. Но это не совсем так, хотя схожесть есть.

В отличие от воронки продаж customer journey нелинеен, его этапы могут идти не по порядку, часть из них можно пропустить или повторить несколько раз. Еще одно отличие — воронка продаж оканчивается, когда человек совершает целевое действие — покупку. А Customer journey продолжается и после покупки — ведь клиент продолжает пользоваться товаром и, возможно, возвращается к бренду снова и снова.

Customer journey — крутой инструмент для тех, кто хочет понять клиентов и дать им то, чего они хотят. По сути это визуализация пути клиента с полным описанием его мотивов покупки, интересов, возражений, проблем и т.д.

Что такое customer journey map и зачем это нужно

Customer Journey Map — это карта пути покупателя, которую создают для того, чтобы понять, как он думает и действует, какие мотивы им руководят. Эта карта позволяет посмотреть на бизнес глазами клиента.

Если еще не поняли, зачем это нужно, то вот весомые причины воспользоваться инструментом Customer journey map:

• Визуализация опыта клиентов поможет их удержать. Привлечь нового клиента сложнее, чем удержать старого. Так что о покупателях стоит заботиться и делать все, чтобы они превращались в постоянных клиентов.

• Понимание мотивов, болей и потребностей покупателей помогает сотрудникам всех уровней лучше выполнять работу, то есть повышает клиентоориентированность. 

• Customer journey map помогает оптимизировать продажи и увеличить объем сбыта.

• Понимание причин возражений и отказов от покупок поможет уменьшить количество незавершенных сделок, найти пути к преодолению сложностей и отработке возражений.

• Процесс работы с customer journey map помогает выявить скрытые проблемы компании, о которых раньше не догадывались. 

Выходит, что customer journey map — полезная штука. Если испытываете проблемы с клиентами на любом этапе работы, попробуйте сделать карту пути покупателя.

Компоненты Customer Journey Map

Карта пути клиента состоит из нескольких компонентов, давайте рассмотрим каждый из них. 

Персона (персонаж)

Посмотрите на самый верхний блок — в нем будет указана информация о клиенте, путь которого мы описываем. Персонаж представляет собой типичного покупателя с определенной моделью поведения.

В этом блоке описывается точка зрения потребителя, причем только одна. Если хотите разобрать несколько, нужно создавать для каждой отдельную карту пути клиента.

Это не значит, что мы описываем одного человека, нет — это скорее архетип группы, которая приобретает товары. Хоть у покупателей разные мотивы, интересы и желания, у многих они похожи.

Сценарий

В этом блоке описывается процесс взаимодействия покупателя с продуктом. Берется конкретная ситуация из жизни человека и подробно разбивается на шаги, в которых обязательно присутствует продукт или услуга. В идеале сценарий должен приводить к тому, что клиент в итоге решает свою проблему с помощью продукта. Хотя, конечно, не всегда так бывает, отрицательный опыт тоже возможен.

Сценариев может быть несколько, ведь клиенты приходят за покупкой из разных каналов, с разными мотивами и проблемами.

Сценарии можно составлять не только для существующих продуктов, но и для тех, что только ожидают выхода на рынок. Так можно заранее предугадать поведение покупателей.

Цели, мотивы и чувства

Дальше мы описываем то, что движет клиентом при покупке: его мысли, эмоции, мотивы и цели. Информация, которую содержит этот блок, добывается во время наблюдения за покупателями, различных исследований, сбора статистики, интервью и анкетирования. Маркетолог не придумывает ее сам и не додумывает за покупателя.

Здесь нужно написать следующее:

• Какие цели у клиента и как в их достижении поможет конкретный продукт.

• Какие мотивы движут им при покупке товара.

• Какие вопросы и возражения возникают у человека при покупке.

• Какие эмоции он испытывает до, во время и после покупки.

Работа с эмоциями очень важна, поэтому игнорировать последний пункт нельзя. Обязательно опишите, что испытывает человек. И если эмоции оказались негативными или нейтральными, нужно подумать, как сделать их положительными.

Этапы путешествия

Следующий большой блок карты — этапы путешествия клиента. Здесь необходимо показать все точки соприкосновения покупателя с продуктом. Количество этапов разное у каждого товара. Маркетолог, который составляет карту, сам определяет, сколько их будет.

На каждом этапе у человека могут возникнуть сложности или возражения, их тоже нужно отметить, чтобы затем найти возможные варианты решения этих проблем.

В этом блоке подробно описывается весь опыт клиента, поэтому уделите ему максимум внимания — важна каждая деталь.

Не забудьте указать и каналы, откуда приходит клиент и где происходит взаимодействие с продуктом (в магазине, на сайте или в приложении).

Выводы и планы

Ниже мы определяем блок под выводы, которые сделали в процессе составления Customer Journey Map. Под каждым выводом прописываем план действий — как собираемся применить полученную информацию в жизни. Если это проблема, то поэтапный план ее решения. Здесь же, под каждым планом прописывается ответственное лицо.

Как построить путь клиента

Создание Customer Journey Map состоит из нескольких шагов.

Поставьте цель

У каждой CJM должна быть четкая цель — одна или несколько. Если нет цели, то и пользу извлечь из составления карты не получится.

Прежде чем приступать к составлению Customer Journey Map, определите и запишите цели — пусть они будут у вас перед глазами.

Выберите подходящий инструмент

Сделать Customer Journey Map можно с помощью разных инструментов. В первую очередь нужно определить, в каком формате лучше ее спроектировать.

Есть 2 варианта:

• Собраться всей командой, устроить мозговой штурм и составить карту на доске с помощью маркеров и стикеров.

• Воспользоваться одним из онлайн-сервисов или гугл-таблицами, чтобы сделать виртуальную карту пути клиента.

Какой из вариантов вам больше по душе решайте сами.

Соберите и проанализируйте информацию

Первым делом нужно изучить целевую аудиторию продукта или компании. Чтобы не брать из головы данные об интересах, мотивах и потребностях, нужно тщательно исследовать информацию о ЦА. С помощью нее мы создадим собирательный портрет покупателя для карты.

В процессе обычно оказывается, что один и тот же продукт интересен разным типам покупателей. Это нормально, что у вас получится несколько собирательных портретов — не стремитесь к одному. Пусть их будет больше, зато карта пути клиента получится точнее.

Постарайтесь собрать как можно больше данных о клиентах. Проще всего сделать это с помощью анкетирования — так вы получите информацию из первых уст. 

Определите каналы и точки взаимодействия

Информация о клиентах собрана, пора приступить к определению точек соприкосновения покупателя с компанией или продуктом. Выпишите и нанесите на карту все: просмотр рекламы, момент заказа и оплаты или посещение магазина, общение с менеджером, встреча с агентом или курьером.

У онлайн и оффлайн каналов взаимодействия точки соприкосновения отличаются.

Нужно определить все или большую часть каналов взаимодействия. Чтобы найти их, проще всего провести маркетинговое исследование, интервью или анкетирование.

Проанализировать путь пользователя по точкам соприкосновения можно при помощи тайного покупателя. Кстати, это поможет понять и уровень сервиса в компании.

Определите сложности и проблемы

Следующий этап — определение сложностей, которые возникают на разных этапах взаимодействия с компанией. Проблемы могут быть разными и зависят от конкретной компании и продукта. Например, сложности часто возникают при заказе товаров через интернет-магазин или мобильное приложение.

Вот варианты сложностей для заказов онлайн:

• Нужно зарегистрироваться на сайте (не все хотят тратить время на это)

• Не отслеживается посылка

• Статус заказа не отображается в личном кабинете

• На сайте или в приложении возникают ошибки

• Не подходят условия доставки или оплаты

• На сайте нет достоверных фотографий товара

• Нет отзывов других покупателей

Если покупатель столкнулся с одной из этих или с другой проблемой, он может разочароваться и просто уйти с сайта, отменить заказ или никогда больше не сотрудничать с компанией. Потому своевременное решение и предотвращение сложностей первостепенно.

Думайте как покупатель

Пока составляете карту, постарайтесь вжиться в образ клиента и прочувствовать то, что чувствует он. Распространенная ошибка при создании CJM  — представлять информацию так, как видите ее вы. Но далеко не всегда маркетолог является образцовым представителем ЦА продукта. Поэтому не нужно в карте писать о своих чувствах от покупки или о своих проблемах.

Приведу простой пример. Распространенная проблема старшего поколения — не получается разобраться с сайтом или приложением, оформить заказ онлайн. Некоторые упускают из виду эту проблему, потому что сами хорошо владеют компьютером и не представляют, что кто-то испытывает с этим трудности. В этой ситуации личное мнение помешало выявить и устранить проблему.

Составьте план для решения проблем

Когда основные проблемы будут выявлены, останется только найти их решение. Для этого составьте подробный план по их устранению. Определите ответственного сотрудника и сроки приведения плана в жизнь. Это и будет завершающим этапом в создании карты пути клиента.

Инструменты для создания customer journey map

Расскажу об инструментах, с помощью которых можно создать карту пути клиента онлайн.

Google Таблицы

Если нужна простая и понятная карта, либо на ее составление выделено мало времени, воспользуйтесь гугл-таблицами. Это самый простой инструмент. К тому же удобен тем, что каждый сотрудник может получить доступ к документу, редактировать его и оставлять комментарии в режиме онлайн.

Adobe Photoshop

Более сложные, красивые и визуально оформленные карты с иллюстрациями или другими элементами можно оформить в Adobe Photoshop. Также можно воспользоваться другой программой для создания изображений. Например, Illustrator.

Это оптимальный вариант для тех, кто собирается показывать презентацию или обсуждать карту на конференции или собрании.

Онлайн-сервисы

Есть платные и бесплатные сервисы.

Бесплатные Canvanizer и Realtimeboard. В них можно создавать карты при помощи готовых шаблонов. Конечно, у бесплатных сервисов много ограничений, так что простор для творчества тут не самый большой.

Тем, кому функций бесплатных сервисов маловато, предлагаю воспользоваться более удобным платным сайтом Touchpoint Dashboard.

Ошибки при создании пути клиента

При составлении Customer Journey Map легко ошибиться, напортачить и не получить в итоге ожидаемого результата. Это довольно обширная и кропотливая работа, на которую уйдет много времени и сил. Постарайтесь следовать рекомендациям ниже, чтобы не наделать ошибок.

Ошибка 1. 

Оставлять без внимания некоторые каналы взаимодействия

Одни каналы приносят больше продаж, другие меньше. Но это не значит, что на вторые можно забить и заниматься проблемами только наиболее прибыльных каналов.

Чтобы поддерживать высокий имидж, компания должна улучшать работу всех каналов. Поэтому тщательно прорабатывайте их и вносите в карту пути клиента.

Ошибка 2. 

Строить Customer Journey Map на основе своих интересов или интересов компании

Карта пути клиента должна отражать его потребности и интересы. Компания же на основе карты принимает решение, как удовлетворить эти потребности и решить проблемы, возникающие на пути покупателя. То есть во время составления карты нужно основываться на данных, полученных от клиентов, а не на собственных измышлениях. Иначе карта получится абстрактной и не будет отображать реальную картину событий.

Ошибка 3. 

Делать карту для галочки

Если не собираетесь решать проблемы, выявленные в процессе составления Customer Journey Map, то нет смысла ее делать.

К каждой обнаруженной проблеме, составьте план решения, назначьте ответственных за его воплощение в жизнь и сроки выполнения.

Ошибка 4. 

Составлять Customer Journey Map на основе воронки продаж

Многие менеджеры так и делают, в итоге карта пути клиента получается недостоверной. Она отличается от воронки продаж, ведь карта отражает больше этапов взаимодействия покупателя с компанией. На CJM мы отмечаем не только шаги, связанные непосредственно с покупкой, но и те, что относятся к моменту формирования спроса, а также к постпродажному взаимодействию с продуктом.

Ошибка 5. 

Составлять карту, основанную на информации обо всей целевой аудитории

Если анализировать сразу всю ЦА, не получится отследить эмоции конкретной части аудитории, их проблемы и точки взаимодействия. Получится каша, причем совершенно бесполезная. Такую карту составлять нет смысла.

Если ЦА разнородная, лучше потрудиться и составить несколько карт пути клиента, чем смешивать всю информацию в одну.

Выводы

Кратко подытожим важные мысли этой статьи.

1. Customer journey — это путь клиента, а Customer Journey Map — карта пути клиента. Этот инструмент поможет визуализировать путь клиента от знакомства с продуктом до его покупки и использования.

2. Построить путь клиента несложно, главное выбрать подходящий инструмент и собрать информацию о целевой аудитории, а также о каналах и точках взаимодействия.

3. При составлении карты нельзя придумывать и додумывать действия покупателя из головы или опираясь на собственное мнение. Нужно использовать данные, собранные в результате исследований, анкетирования и проведения опросов.

Если остались вопросы по теме, пишите в комментариях. Удачи!