Что такое контент-маркетинг
Контент-маркетинг — это процесс создания полезного контента для определенной целевой аудитории. То есть это не тот контент, который маркетолог пытается «впарить» потребителям, а тот, что потребитель сам целенаправленно ищет в интернете. Ищет по разным причинам: потому что хочет получить ответ на важный для себя вопрос, развлечься или просто ради любопытства.
Контент-маркетинг — это когда мы подталкиваем потребителя к покупке не посредством прямой рекламы и давления, а благодаря полезному и интересному контенту, который постепенно формирует у человека запрос на определенные продукты или услуги.
Суть контент-маркетинга в том, чтобы правильно подать актуальную информацию — в нужном месте и в нужный момент.
А главная цель — сделать целевую аудиторию более лояльной к продукту и бренду, дать ей возможность самостоятельно понять и разобраться, почему именно ваш бренд — лучший на рынке.
Какие цели помогает достичь контент-маркетинг
Глобальную цель уже обозначили, теперь давайте конкретизируем.
Привлечь больше трафика на сайт и продвинуть его в поисковой выдаче. Если раньше для этого пытались напичкать текст ключевыми словами, часто забивая на его смысл и ценность для пользователя, то сейчас такая стратегия не работает. Даже наоборот — она губительна для сайта. Сегодня поисковые алгоритмы стали более продвинутыми, обмануть их гораздо сложнее, они продвигают сайты, которые действительно полезны людям, с качественным контентом.
Выделиться на фоне конкурентов. Когда человек выбирает товары у нескольких брендов, он изучает информацию о них, о продукции. Если компания с удовольствием рассказывает о продуктах, общается с покупателями и отвечает на вопросы, потребитель с большей вероятностью выберет ее.
Уменьшить расходы на привлечение пользователей. Контент-маркетинг тоже является своего рода рекламой, он помогает человеку сделать выбор в пользу компании и расширить маркетинговую воронку.
Лучше узнать свою ЦА. Обратная связь с клиентами важна для любой компании. Она помогает исправлять ошибки, устранять проблемы, увеличивает количество повторных продаж, эффективность рекламы и различных акций. Также аналитика поможет выяснить, какой контент нравится аудитории, а какой наоборот вызывает негативную реакцию.
Повысить узнаваемость бренда и доверие к нему. Если компания публикует экспертный контент на сайте или в блоге, и продвигает эти площадки, о бренде узнает больше людей. А узнаваемость положительно влияет на доверие клиентов.
Полезным контентом, советами, чек-листами, инфографиками и статьями люди часто делятся с друзьями: репостят посты на стену или кидают друг другу в лички. Это также увеличивает аудиторию компании и повышает ее известность.
Заявить об экспертности. Экспертный контент на площадках компании говорит о том, что в ней работают люди, действительно разбирающиеся в своем деле. Им можно доверять, у них не страшно приобретать товары или услуги, потому что они компетентные специалисты.
Кому и для чего нужен контент-маркетинг
Контент-маркетинг подходит многим компаниям, которые предлагают товары или услуги. В основном это B2B рынок. Если у бизнеса есть ресурсы — время и деньги, налажены внутренние процессы, продукт хорошо упакован и соответствует заявленным критериям качества — можно внедрять контент-маркетинг. Он поможет увеличить узнаваемость бренда и привлечь больше клиентов.
Если говорить о конкретных сферах бизнеса, то они могут быть совершенно любыми, но с одной оговоркой — если специфика слишком узкая, контент-маркетинг может не принести результатов.
Бывают и ситуации, когда КМ нужен обязательно:
-
Если бизнес предлагает новый продукт, о котором люди мало знают и не пользуются им, возможно, как раз из-за незнания. Неразвитый сегмент рынка — прекрасное поле для реализации контент-маркетинговой стратегии.
-
Компания предлагает онлайн-услуги. Например, дистанционное обучение — различные вебинары и курсы. В этом случае контент-маркетинг обязателен. Без него у подобных сфер бизнеса вряд ли есть будущее.
Кому НЕ нужен контент-маркетинг
Не всем компаниям контент-маркетинг полезен. Бывает и такое. Вот несколько ситуаций, когда нет смысла заниматься им.
У компании есть серьезные проблемы с качеством товаров или услуг
Сейчас мы говорим не о нескольких негативных отзывах, которые есть у каждого бизнеса, а о тотальной проблеме. Если клиенты систематически сталкиваются с браком, плохим сервисом, просрочкой и прочими проблемами, никакой контент-маркетинг не поможет изменить негативное отношение к бренду.
В этом случае стоит бросить все силы на улучшение качества продукта. На этом этапе контент-маркетинг не нужен.
Плохо отлажены внутренние процессы в компании
Допустим, вы привлекли клиентов с помощью контент-маркетинга. Человек хочет приобрести товар, но никто не отвечает ему на сайте или в группе ВК, потому что у менеджера едва хватает времени, чтобы постить контент. В итоге клиент сливается.
Контент-маркетинг не нужен, если у компании нет ресурсов, чтобы работать с потоком клиентов, который появится после реализации КМ.
Этой сфере бизнеса просто ни к чему контент-маркетинг
Например, ларьку с шаурмой возле универа, он вряд ли принесет какую-то пользу. Клиенты приходят туда другим путем — проголодались на парах, на перемене вышли в знакомый ларек за едой. Этой ЦА будут попросту не интересны ваши посты про историю возникновения шаурмы :)
Когда ждать результата от контент-маркетинга
Реализация контент-маркетинговой стратегии — долгосрочный процесс, который в перспективе принесет бренду известность, популярность и доверительные отношения с клиентами. Добиться этого быстро не получится никак.
Не ждите, что после запуска проектов клиенты толпами повалят на следующий же день, неделю или даже месяц. Контент-маркетинг очень эффективен, но для краткосрочных целей не работает. Увидеть плоды своих трудов вы сможете через несколько месяцев, для хорошей раскрутки может понадобиться год или более. В общем чем дольше занимаетесь контент-маркетингом — тем лучше результат.
Чем контент-маркетинг отличается от других видов маркетинга
Контент-маркетинг сложно сравнивать с другими видами продвижения продукта, но давайте все же попробуем.
Реклама VS контент-маркетинг. Главное отличие в том, что реклама, даже самая качественная «навязывает» людям товары и услуги. Контент-маркетинг ничего не навязывает, он дает людям полезную информацию, а те уже сами решают, стоит ли обращаться в эту компанию. Контент маркетинг в отличие от рекламы не оказывает давления на потребителей. Еще одно отличие — КМ более долгосрочная стратегия, он не дает быстрого результата, как реклама.
SEO VS контент-маркетинг. Если компания использует сео «по-старинке», запихивая ключевые слова в тексты и превращая их в никому не нужный мусор, то тут отличие кардинальное — КМ приносит результаты, а такая стратегия сео-продвижения — наоборот сдвигает ваш сайт с высоких позиций в поисковой выдаче. Если же компания грамотно использует сео — то его нет смысла сравнивать с КМ, потому что в этом случае сео не конкурент контент-маркетинга, а помощник.
Любые виды рассылок VS контент-маркетинг. Рассылка может быть частью контент-маркетинга. Но если брать другой случай — когда компания рассылает спам по купленным базам или же пользователи случайно подписываются на нее, тогда такой способ взаимодействия с клиентами не очень эффективен, ведь человек получает контент, который ему не нужен. А контент-маркетинг в отличие от таких рассылок — это информация, которой пользователь сам заинтересовался.
Какие методы используются в контент-маркетинге
Их можно разделить на несколько видов. Давайте рассмотрим методы по способу донесения информации до потребителя.
Способы донесения информации
Текст
Текстовый формат очень хорошо подходит для сайтов, т.к. именно он приносит больше трафика с точки зрения сео. Тексты также хороши для блогов. Для соцсетей лучше выбирать короткие форматы, большие тексты вряд ли принесут положительный эффект.
Делая упор на текстовый формат, следите за качеством текстов и их оформлением. Если не уверены, что можете самостоятельно писать посты и статьи, обратитесь за помощью к копирайтеру.
Тексты лучше сопровождать фотографиями, гифками, иллюстрациями. Особенно это касается соцсетей и блогов. Так читателям легче воспринимать информацию и дольше сохранять заинтересованность.
Видеоролики
Этот формат становится популярнее с каждым днем, особенно востребованы ролики стали с развитием ТикТока.
ТикТок предполагает короткие видео, длительностью до минуты. Если удастся уложиться в 15 секунд или меньше — вообще идеально, потому что на этой площадке очень трудно удержать внимание зрителя на одном ролике, а от количества досматриваний зависит продвижение видео в рекомендациях. Преимущество такого формата в том, что ролики можно снимать со смартфона, при условии, что у него хорошая камера. Может понадобиться кольцевая лампа или другой хороший источник света. Но дорогостоящее оборудование приобретать не нужно.
Если же формат ТикТока слишком короткий — снимайте видео на ютуб. Но здесь гораздо выше требования к качеству картинки и звука. Необходимо больше оборудования — видеокамера, микрофон, свет и место для съемки роликов. На контент для Ютуба будет уходить больше времени — на монтаж и сам процесс съемки.
Многие пользователи предпочитают видео текстам, поэтому такой формат однозначно стоит попробовать. Если заводить канал на Ютубе или ТикТок не входило в планы, можно попробовать снимать небольшие ролики для инстаграм — делиться ими можно в ленте, историях или IGTV.
Учтите, что видео не всегда заходят аудитории. Тут нужно следить за активностью своей ЦА и со временем станет понятно, на какой контент аудитория реагирует лучше — на видео или посты с текстом.
Инфографика
Разбавлять текстовые посты и статьи на сайте иногда можно инфографикой. Она привлекает гораздо больше внимания, чем текст, ей чаще делятся с друзьями в соцсетях.
Правда на создание инфографики потребуется больше вложений, чем для обычных текстовых постов. Тут нужен не только короткий емкий текст, но и красивый дизайн.
Подробнее об инфографике мы уже писали в статье «Инфографика: полный гид».
Квизы или другие игровые форматы
Иногда контент можно разбавлять опросами, квизами, играми — это увеличивает вовлеченность аудитории.
Способы распространения контента
Теперь давайте рассмотрим варианты размещения контента — площадки, на которых мы будем его публиковать.
Соцсети
Сейчас это один из лучших вариантов для размещения контента, т.к. большую часть информации мы потребляем как раз из соцсетей. В соцсетях проще получать обратную связь и общаться с аудиторией, легче отследить активность и увидеть реакцию на посты.
Контентом в соцсетях люди чаще делятся с друзьями.
Блог
Вариант для тех, кого не устраивает формат постов в соцсетях. Если хотите писать полноценные статьи — заводите блог. Привлекать трафик на сайт можно будет с помощью SEO и контекстной рекламы.
Канал на Youtube
Вариант для тех, кому больше по душе формат видеороликов. Попробуйте отснять несколько роликов и постарайтесь вывести их в топ, дополнительные просмотры можно получать, размещая ссылку на ролики в соцсетях и на сайте.
E-mail рассылки
Не стоит думать, что этот вид распространения контента умер и больше не работает. Работает, если правильно организовать рассылки. Подробнее о e-mail рассылках мы писали в статье «E-mail рассылки от А до Я». Почитайте, если этот вариант заинтересует вас.
Рассылки с подборкой полезной информации до сих пор интересны пользователям. А вот рекламные письма работают хуже.
Как сформировать стратегию контент-маркетинга
Прежде чем вы начнете создавать и публиковать контент, нужно разработать стратегию, которая поможет достичь наилучших результатов.
Вот пошаговая инструкция создания стратегии:
- Обозначить цели и задачи контент-маркетинга для вашего бизнеса
Возможно, вы хотите привлечь больше трафика на сайт, сформировать образ экспертности бренда или улучшить процесс взаимодействия с клиентами. Целей может быть несколько.
-
Сегментировать и изучить целевую аудиторию
Есть определенный пласт ЦА, которому интересна ваша компания. Из этого большого пласта нужно выделить группы аудитории и узнать как можно больше информации о каждой: какие интересы у этих групп, чем они отличаются, какой контент мог бы им понравиться и какая информация будет для них наиболее актуальной.
- Выбрать площадки
Выбор будет зависеть от портрета ЦА. Разная ЦА предпочитает разные площадки. Например, если вы ориентируетесь на молодую аудиторию — подойдут ТикТок, Вк, Телеграм и Инстаграм, для людей старшего возраста — Дзен и Одноклассники.
- Выбрать форматы контента
Скорее всего, их будет несколько, но стоит определить, каким форматам вы хотели бы отдать предпочтение. Возможно, в процессе постинга, форматы будут меняться — т.к. вы будете следить за реакцией аудитории и выбирать наиболее удачные варианты.
- Проанализировать контент-маркетинг конкурентов
Не для того, чтобы копировать их, а наоборот, чтобы понять, как сделать контент более интересным, чем у них. Конечно, некоторые механики и форматы можно взять на заметку, но увлекаться не стоит, иначе мы просто сольемся с ними и пользователям будет тяжело идентифицировать наш бренд.
- Составить план по внедрению фирменного стиля в контент-маркетинг
Это в случае, когда ФС есть. Если его нет, то нужно заняться разработкой фирменного стиля, об этом мы как раз писали в прошлой статье.
Фирменный стиль важен для оформления контента, т.к. он помогает сформировать у потребителя правильный образ бренда. Неважно на каких площадках будет размещаться контент, в любом случае для его оформления понадобится набор фирменных цветов, один или несколько шрифтов, логотип и уникальные элементы дизайна.
-
Определиться с темами контента
Нужно понять, какую информацию чаще всего ищет ваша ЦА в интернете, какие вопросы интересуют этих людей. Уже на этом этапе можно начинать составлять контент-план с конкретными темами, на которые будете писать статьи, делать рассылки или снимать ролики.
- Выделить ресурсы
На создание и продвижение контента необходим не только бюджет, но и сотрудники, которые будет этим заниматься.
Частые ошибки в контент-маркетинге
Некоторые ошибки могут свести на нет все ваши старания, тогда контент-маркетинг станет бесполезной тратой времени и ресурсов. Старайтесь избегать следующих проблем или же вовремя решать их, если они появились.
Контенту уделяется больше внимания, чем продукту
Если делаете ставку на контент, при этом забивая на очевидные косяки, связанные с качеством продукта или обслуживания, вас ждет провал и куча негатива. Можно бесконечно вливать деньги в рекламу, красивые обложки и клевый контент, но если продукт дерьмовый, его не захотят покупать.
Не ждите, что контент-маркетинг сотворит чудо и заставит людей купить плохой продукт. Это может сработать несколько раз, но на большой успех не надейтесь.
В контенте упор делается на рекламность
Используя контент-маркетинг, мы можем иногда добавлять рекламные баннеры или сообщать клиентам о скидках и акциях. Но суть такого контента — незаметно для клиента сформировать у него потребность в покупке товара или услуги. Если пишете полезные статьи — пусть они будут действительно информативными и интересными, а не просто фантиками для прикрытия рекламы. Если в материале пользователю будут постоянно попадаться рекламные ссылки и призывы что-нибудь купить, человек, скорее всего, быстро потеряет интерес к контенту и закроет страницу.
Контент есть, продвижения нет
Контент сам по себе, без продвижения не работает. Потенциальные клиенты никогда не узнают о вашей группе в вк с пятью подписчиками, если вы им ее не покажете. Не стоит надеяться, что контент сам волшебным образом привлечет трафик на сайт или в блог. Его обязательно нужно продвигать, чтобы ваша аудитория увидела его и заинтересовалась.
Нет стратегии
Бывает, что в погоне за контентом мы забываем о его планировании и проработке стратегии. В итоге выходит так: постим что попало, постим все подряд, непонятно для чего и для кого. Из-за этого нельзя оценить результаты КМ, ведь непонятно, какими они должны быть и чего вообще бренд хочет получить путем реализации и продвижения контента.
Нет аналитики
Если не проводить аналитику, невозможно понять, какой контент нравится аудитории, как она реагирует на разные виды контента, на смену стиля, на график постинга и другие важные штуки. Без аналитики нет развития.
Нет экспертов
Если хотите, чтобы читатели доверяли вам и считали контент авторитетным, стоит привлекать экспертов. Это касается любых тем, но особенно специфических и требующих тщательной проверки. Сюда относится в первую очередь медицина.
Идеальный вариант — когда эксперты это сотрудники вашей компании.
Стратегия: чем больше контента — тем лучше
Сделайте упор на качество. Это не значит, что можно расслабиться и постить одну статью в месяц. Но и десять постов в день не помогут вам завоевать доверие аудитории. Периодичность публикации зависит от конкретного ресурса. Например, на ютубе желательно выкладывать хотя бы одно видео в неделю, а вот в вк и инстаграме — 1-2 раза в день.
Непроверенная, ложная информация
При создании контента опирайтесь на авторитетные, уважаемые источники, исследования и мнение экспертов. Просто скопировать информацию из интернета, не проверяя ее и не подтверждая ничем не достаточно. Распространение ложной инфы грозит потерей доверия аудитории.
Вывод
Контент-маркетинг будет полезен многим компаниям, но не всем. Прежде чем начать, подумайте, готовы ли вы заниматься этим в долгосрочной перспективе, потому что быстрых результатов ждать не стоит. Если бросите на полпути — впустую потратите время и деньги.
Скажу честно — контент-маркетинг это долго и сложно. Но результат того стоит.
